Marka sadakati - Brand loyalty

İçin bekleyen insanların Çizgi iPhone 3G dışından Apple Store'da yer New York , 2008.
Marka Yönetimi
strateji
Kültür
konumlandırma
Mimari

In pazarlama , marka sadakati bir anlatır tüketiciyi 'a karşı olumlu duygular s marka ve kendi bağlılığı satın markanın ürünlerini ve / veya hizmetlerini bakılmaksızın eksikliklerin art arda, bir rakip ' ortamda ler eylemler veya değiştirir. Olumlu ağızdan ağza savunuculuk gibi diğer davranışlarla da gösterilebilir . Kurumsal marka sadakati, bir bireyin diğer tedarikçilerden ziyade aynı üreticiden defalarca ve tereddüt etmeden ürünleri satın almasıdır. Sadakat, kendini adama anlamına gelir ve duygusaldan daha az bağlılığı ve bağlılığıyla alışkanlıkla karıştırılmamalıdır . İşletmeler olan mali ve etik değerler (örneğin, ESG sorumluluklar) dinlenme marka sadakatine büyük ölçüde kullanmak söylenen sadakat iş modeli .

Pazarlama

Pazarlamada marka sadakati, bir tüketicinin markayı yeniden satın alma veya kullanmaya devam etme taahhüdünden oluşur . Bir ürün, hizmetin tekrar tekrar satın alınması veya ağızdan ağza savunma gibi diğer olumlu davranışlarla gösterilebilir. Bu marka kavramı, bir ürün veya ürün yelpazesi için görüntü ve sembolizm gösterir . Markalar, tüketicilerin ilgisini çekme ve onları duygusal olarak bağlı hissettirme gücüne sahip olabilir. Tüketicilerin inançları ve tutumları marka imajını oluşturur ve bunlar, temas kurdukları markaları nasıl göreceklerini etkiler. Marka deneyimi, tüketiciler ürünleri satın aldığında veya aradığında ve tükettiğinde ortaya çıkar. Markalarla temasa geçildiğinde duyu, ilişki, hareket etme ve hissetme gibi bütünsel deneyimler ortaya çıkar. Bu duyular birey için ne kadar güçlü ve ilişkisel ise, tekrar satın alma davranışı o kadar olasıdır. Temas kurulduktan sonra, psikolojik akıl yürütme ve ardından satın alma ya da almama kararı verilecektir. Bu, tekrar satın alma davranışıyla sonuçlanabilir ve böylece başlangıçtaki marka sadakatine neden olabilir. Marka sadakati, tekrar satın alma davranışıyla sınırlı değildir, çünkü bir bireyin neden bir markadan sürekli olarak ürünleri yeniden satın alacağına dair daha derin psikolojik akıl yürütme vardır. Marka sadakati kısaca, belirli bir marka ile ilişkileri sürekli olarak sürdürmek için "davranışsal isteklilik" olarak tanımlanabilir. Yaklaşık 200 üst düzey pazarlama yöneticisinin katıldığı bir ankette, yüzde 68'i "sadakat" metriğini çok yararlı bulduklarını söyledi.

Gerçek marka sadakati, tüketiciler belirli bir marka için daha yüksek fiyatlar ödemeye istekli olduklarında ve marka için kendi yollarının dışına çıktıklarında ya da onu çok düşündüklerinde ortaya çıkar.

Marka sadakati, marka performans sonuçlarını tahmin edebilir. Ayrıca, diğer markalar kadar iyi sonuç vermeyen belirli bir ürünü tanıtmaya çalışırken pazarlama iletişiminin önemini vurgular. Pazarlamacılar, marka sadakati kalıplarına bakabilir ve bu ürünün gelişmesini sağlayan özellikleri seçebilir.

Marka sadakati promosyonlarının örnekleri arasında My Coke Rewards , Pepsi Stuff ve Marriott Rewards sayılabilir .

İş üzerinde uzun vadeli etki

Pazarlamada marka sadakati, bir tüketicinin, rakiplerin fiyatlarındaki veya dış çevredeki değişikliklerden bağımsız olarak, bir markanın ürününü veya hizmetini zaman içinde yeniden satın alma ve kullanmaya devam etme bağlılığı, bağı ve taahhüdünden oluşur. Marka sadakati, bir müşterinin bir marka ile uzun bir süre ilişki içinde kalma taahhüdünü yansıtır.

Marka sadakati oluşturmanın kritik bir faktörü, tüketici ile marka arasında bir bağlantı veya ilişki geliştirmektir. Tüketici ve marka arasında duygusal bir ilişki oluşturulduğunda, bu, o marka için güçlü bir bağ ve rekabet avantajı sağlar. Sadakat, hem tutumsal hem de davranışsal bileşenlerden oluşur. Tutumsal sadakat, müşterinin markadan herhangi bir makul maliyetle bir ürün veya hizmet satın alma isteği ile ilgilidir. Davranışsal sadakat, yeniden satın almadır. Hem davranışsal hem de tutumsal bileşenler önemlidir. Bir örnek, bir tüketicinin birkaç alternatif varken Kola satın alarak davranışsal sadakat göstermesi ve Kola bulunmadığında alternatif bir marka satın almadıklarında tutumsal sadakat göstermesidir. Tutum bileşeni psikolojiktir, bu, tekrar satın almanın davranışsal eylemine yol açar. Sadakat davranışının çoğunu yönlendiren ve yalnızca tek bir satın almayla değil, zaman içinde sadakati sağlayan tutumsal sadakattir. “Marka sadakati firmalar tarafından arzu edilir, çünkü mevcut müşterileri elde tutmak yenilerini elde etmekten daha az maliyetlidir. Firmalar sadık müşterilere sahip olmaktan kâr eder”.

Faydalar

Marka sadakati, firmalara çok para kazandırarak kâr ettiğini göstermiştir. Sadık tüketicilerle ilişkili faydalar şunları içerir:

  • Ürün uzantılarının kabulü.
  • Rakiplerin fiyatları düşürmesine karşı savunma.
  • Pazara girmek isteyen firmalar için giriş engelleri yaratmak.
  • Pazarda rekabet üstünlüğü.
  • Yüksek fiyatlar ödemeye istekli müşteriler.
  • Mevcut müşterilere hizmet vermek çok daha az maliyetlidir.
  • Potansiyel yeni müşteriler.

Genel olarak konuşursak, firmalar ilişkileri sürdürmek veya mevcut tüketicilere pazarlama yapmak için çok fazla zaman ve para harcamak zorunda kalmadıkları için marka sadakati zaman içinde karı artıracaktır. Sadık uzun vadeli müşteriler bir firma ile daha fazla para harcarlar.

Müşteri tutumu

Marka sadakati, basit bir yeniden satın alma işleminden daha fazlasıdır. Müşteriler, durumsal kısıtlamalar ( satıcıya kilitlenme gibi ), geçerli alternatiflerin olmaması veya uygun olmaması nedeniyle bir markayı yeniden satın alabilir . Bu tür sadakate "sahte sadakat" denir.

Önceki çalışmalar, müşteri sadakatinin müşteri memnuniyetinden etkilendiğini , ancak ilişkilendirmenin müşteri değiştirme maliyetlerine (prosedürel, ilişkisel ve finansal) göre farklılık gösterdiğini göstermiştir . Gerçek marka sadakati, müşterilerin daha sonra yeniden satın alma davranışı yoluyla sergilenen markaya karşı yüksek bir göreceli tutuma sahip olduklarında ortaya çıkar. Bu tür bir sadakat firma için büyük bir varlık olabilir: müşteriler daha yüksek fiyatlar ödemeye isteklidirler, daha az maliyetli olabilirler ve firmaya yeni müşteriler getirebilirler. Örneğin, Joe'nun A Şirketine marka bağlılığı varsa, B Şirketi daha ucuz ve/veya daha kaliteli olsa bile A Şirketinin ürünlerini satın alacaktır. Pek çok pazarlamacının bakış açısından, markaya bağlılık -tüketici kullanımı açısından- önemli bir faktördür. Bununla birlikte, şirketler genellikle sadık ancak kârsız müşterileri elde tutmak için kaynak harcamadıklarından emin olurlar.

Kullanım oranı

En önemlisi genellikle Pareto 80-20 Kuralının uygulandığı kullanım 'oranıdır' . Kotler'in 'ağır kullanıcıları' marka için orantısız bir şekilde önemli olabilir (tipik olarak, kullanıcıların yüzde 20'si kullanımın yüzde 80'ini ve tedarikçilerin kârını oluşturur). Sonuç olarak, tedarikçiler genellikle müşterilerini 'ağır', 'orta' ve 'hafif' kullanıcılar olarak bölümlere ayırır; ellerinden geldiğince 'ağır kullanıcıları' hedeflerler. Ancak araştırmalar, bir markanın yoğun kullanıcılarının bir şirket için her zaman en karlı olmadığını gösteriyor.

Bağlılık

İkinci boyut, müşterinin markaya bağlı olup olmadığıdır. Philip Kotler, yine dört sadakat durumu tanımlar:

  1. Sert çekirdekli Sadıklar - markayı her zaman satın alan.
  2. Bölünmüş Sadıklar - iki veya üç markaya sadık.
  3. Sadıkları Değiştirmek - bir markadan diğerine geçmek.
  4. Anahtarcılar - sadakatsiz (muhtemelen 'anlaşmaya eğilimli', sürekli pazarlık veya ' kibir eğilimli', farklı bir şey arıyor). Yine araştırmalar, müşteri bağlılığının önceden düşünülenden daha incelikli bir yapı olduğunu gösteriyor. Spesifik olarak, müşteri bağlılığının beş boyutu ve bazı bağlılık boyutları vardır (zorunlu bağlılık, müşteri bağlılığını olumsuz etkileyebilir).

psikolojik akıl yürütme

İnsanlar, her bir psikolojik yapı nedeniyle belirli markalara çekilir. Bilişsel tepkiler marka kişilikleriyle eşleştirilebilir. Marka kişilikleri 5 kategoriye ayrılır: samimiyet, sağlamlık, yetkinlik, gelişmişlik ve heyecan. Tüketiciler genellikle markalara çekilir çünkü marka bu özelliklerden birini güçlü bir şekilde iletir ve bu özellik bireysel tüketicilerin zihninde yankılanır. Bu özellikler, tüketicilerin etkilendiği beş psikolojik faktörle eşleştirilir. Bunlar algı, öğrenme, motivasyon ve inanç ve tutumlardır. Marka sadakati ile ilgili en önemli faktörler inançlar ve tutumlardır. Birinin sahip olabileceği bir inanç, gerçek bilgi, inanç veya görüşe dayanabilir ve duygusal bir yük taşıma yeteneğine sahip olabilir. Tüketiciler bu inançları zihinlerinde bir marka imajı oluşturmak için kullanırlar ve pazarlamacılar onları markalarına çekmek için insanların inançlarını değiştirmeye veya güçlendirmeye çalışırlar. Pazarlamacılar ' şeker ilavesiz ' gibi mesajların reklamını yapabilirler ve bu ifade tüketicilerin zihninde yankılanırsa, bu markaların inançlarının kendi inançlarıyla eşleştiğine inanırlar. Tüketicilerin markalara karşı sahip oldukları inançlar da yanlış olabilir, çünkü ağızdan ağza, yanlış reklamcılık ve benzeri yanlış izlenimler yaratabilir. Pazarlamacılar, tüketicinin markayla benzer inançlara sahip olduğunu hissetmesi için bu olumsuz inançlara karşı koymaya çalışacaklardır. Tutumlar, markanın belirginliğine ve erişilebilirliğine dayanabilir. Tüketiciler hayatlarının her alanında sürekli değerlendirmeler yapmakta ve bu değerlendirmeler tutumları oluşturmaktadır. Birinin tutumunu değiştirmek genellikle zordur, bu nedenle pazarlamacılar markalarını ve ürünlerini kategorik tutumlara uydurmaya çalışırlar. Bir tüketici bir markayla (reklam ve promosyon yoluyla) her temas kurduğunda, o belirli marka hakkında karar verme ve karar verme tutumlarını yansıtır. Bir kişinin tutumu, bir markanın iletmeye çalıştığı şeyle örtüşüyorsa, tüketici markayı zihninde bir 'beğenme' kategorisine yerleştirecektir. Bu durumda tüketicinin bu markaya olan bağlılığını artırma olasılığı daha yüksek olacaktır ve tutumları değiştirmek zor olduğu için marka sadakatinin oluşma şansı artar.

Karşılaştırmalı reklamcılık gibi diğer reklamcılık teknikleri, kişinin sahip olabileceği marka tutumlarını artırdığını göstermiştir. Bir marka bir rakibini olumsuz bir karşılaştırma kullanmak yerine övdüğünde, tüketicilerin daha olumlu marka tutumlarına sahip oldukları ve dolayısıyla onları markaya çektiği gösterilmiştir. Markalar, ürünleriyle hiçbir ilgisi olmayan ancak ortalama bir tüketicinin etkileşime geçeceğini bildikleri duygusal etkiler kullanarak kendilerini tanıtabilirler. Örneğin din, dünya barışı, aşk, ölüm, çocuklar ve insanların duygusal olarak hissedebilecekleri daha birçok sembolü kullanmak tüketicileri markalarına çekecektir. markaları hakkında bilgi. Tüketiciler kampanyalardan haberdar olur ve kampanyanın sıradan insanın duygularıyla olan ilişkisel anlamı nedeniyle bir dalga etkisi meydana gelebilir. Duygusal bir tutuş güçlendiğinde, tüketicilerin büyük miktarda içerik bilgisine maruz kalmış tüketicilere göre markayı hatırlama olasılığı daha yüksektir. Bu artan hatırlama seviyesi nedeniyle, marka adı duygusal bağlılık hissi nedeniyle tüketicilerin zihninde yankılandığı için marka sadakatinin oluşması daha olasıdır. Ayrıca tüketiciler, duygusal olarak kendilerinde yankı uyandıran bir marka adına sahip bir ürün için daha fazla ödemeye isteklidirler.

Yüksek VS Düşük Katılımlı Tüketiciler

Tüketicilerden satın alma kararları, ürün veya markaya katılım düzeylerine bağlı olabilir. Marka sadakati, tüketicinin markaya yüksek veya düşük düzeyde dahil olup olmamasından kaynaklanabilir. Yüksek katılımlı tüketiciler, kendileri için önemli olan, riskli veya pahalı olan markalar ve ürünlerle ve tüketici için önemli olan kişilerin güçlü fikirleri olan ürünlerle etkileşime girer. Yüksek Katılımlı tüketiciler, markası diğerlerinden büyük ölçüde farklı olan bir ürünü satın almak isteyip istemediklerine karar vermek için genellikle karmaşık satın alma davranışı yoluyla ilerleyecektir. Bu, ürün, özellikler ve nitelikler hakkında bilgi edinmeyi ve ayrıca alıcının kararına yol açan tutumlar yaratmayı içerir. Benzer şekilde, uyumsuzluğu azaltan satın alma davranışı aynı durumda meydana gelir, ancak bunun yerine markalar arasında çok az fark görürler. Bu süreç, tüketicilerin satın alma kolaylığı, cazip fiyatlandırma ve alışveriş yapmalarından oluşur. Yüksek katılımlı tüketiciler, daha fazla ürün özelliği ararlar ve bir ürün hakkında daha fazla bilgi aramak ve markaların arka planını araştırmak gibi ürünle ilgili daha fazla faaliyete girerler. Bu katılım, tüketicileri marka özellikleri hakkında bilinçli ve bilgili kılar, böylece tüketici markayı iyi tanıdığını hissettiği için davranışsal marka sadakatini şekillendirebilir.

Düşük katılımlı tüketiciler, alışılmış satın alma davranışını veya çeşitlilik arama davranışını benimserler. Bu süreçler, bir tüketici hızlı hareket eden malları satın aldığında ve düşük bir ürün katılım düzeyi gerektirdiğinde ortaya çıkar. Alışkanlık davranışı, tüketici markalar arasında büyük farklılıklar görmediğinde ortaya çıkar; bu yüzden bilgi aramayın. Tüketiciler genellikle aşinalık yaratan reklam veya promosyon temelinde satın alırlar. Reklam ve promosyonlara maruz kalmanın oluşturduğu tutumlar marka sadakatinin oluşmasına neden olabilir. Sınırlı miktarda bilgi işleme ve her bir markayı değerlendirmek için yapılan bilişsel çalışma eksikliği, bu tüketicilerin daha az iş olduğu için bir markaya bağlı kalmaları anlamına gelebilir. Düşük katılımlı tüketiciler kısa yol değerlendirmeleri kullanıyorlar, bu nedenle kusurları bulmak için yeterince derin düşünmedikleri bilinen bir marka onlar için kolay bir satın alma kararı olacaktır. Alışılmış satın alma davranışı, bilinçaltında marka sadakati ile sonuçlanabilir. Tüketici, belirli bir markadan tekrar tekrar satın almak istediğinin aktif olarak farkında değildir, bu onların doğasında vardır. Alternatif olarak, çeşitlilik arama davranışını kullanan düşük katılımlı tüketiciler, markalar arasındaki farklılıkları görür ve çok fazla geçiş yapma eğilimindedir. Bu tüketicileri alışılmış satın alma davranışına ikna etmeye çalışmak için, pazarlamacılar raf alanına hakim olmaya, fiyatları düşürmeye veya yeni ürünler sunmaya çalışacaklardır. Düşük katılımlı bir tüketici, çeşitlilik arayışı davranışını kullanmaya devam ederse, marka sadakatinin kurulması olası değildir.

Marka sadakatini etkileyen faktörler

Sadakat, bir markaya yönelik bir dereceye kadar yatkınlığı içerir. Birkaç farklı psikolojik süreç tarafından belirlenir ve çok değişkenli ölçümler gerektirir. Müşterinin algıladığı değer , marka güveni, müşteri memnuniyeti , tekrar satın alma davranışı ve bağlılık, marka sadakatini etkileyen temel faktörler olarak bulunmuştur. Taahhüt ve tekrarlanan satın alma davranışı, marka sadakati ve ardından algılanan değer, memnuniyet ve marka güveni için gerekli koşullar olarak kabul edilir.

Marka sadakati konusunda en etkili yazarlardan biri olan Fred Reichheld , müşteri sadakatini artırmanın karlılık üzerinde dramatik etkileri olabileceğini iddia etti . Ancak yeni araştırmalar, müşteri sadakati ile firma karlılığı ve borsa sonuçları gibi finansal sonuçlar arasındaki ilişkinin bir zamanlar inanıldığı kadar basit olmadığını gösteriyor.

Bir kuruluşun müşterileri çekme ve elde tutma yeteneği, başarısı için hayati önem taşır. Müşteri sadakati, müşteri tarafından bir ürün için güçlü bir iştah gerektirir. Entegre pazarlama iletişimi (IMC) ve markalaşma gibi pazarlama araçları, tüketici ile marka arasında algılanan çekiciliği artırma yollarında kullanılabilir. Bu araçlar, markaya duygusal tepkiyi ve bağlılığı artırmak ve müşterinin bir markaya karşı sahip olduğu duyguları etkilemek için kullanılır, her ikisi de uyum ve bir ilişki için önemlidir, bu da marka sadakatinin gelişmesine yol açar. İlişki geliştirme ve sürdürme, sadakat programları veya bir ünlü destekçisi kullanılarak da sağlanabilir. Bunlar, bir marka ile tüketici arasındaki bağı artırmaya yardımcı olabilir.

IMC, “müşterilerle iletişim kurmak ve ilişkiler geliştirmek için çeşitli ikna edici mesajları çeşitli biçimlerde entegre etmek” olarak tanımlanır. IMC, marka imajını iletmek, farkındalığı artırmak, marka değeri oluşturmak ve tüketici ile marka arasında paylaşılan değerlere ulaşmak için kullanılabilir.

IMC ve marka sadakati

IMC ve marka bilinci oluşturma, tüketicilerin marka sadakatini artırmak için ilgili pazarlama araçlarıdır. İletişim ve markalaşma konusunda alınan kararlar, tüketiciler hakkında sağlam ve gerçeklere dayalı pazar araştırmalarına dayanmalıdır. Marka veya IMC, hedef pazarla alakalı görünmüyorsa, tüketiciler dikkat etmeyecektir. Bunun bir örneği, Y kuşağı tüketicilere yönelik mesajlar için yüksek kişiselleştirme, yaratıcılık ve daha doğrudan bir sesin tavsiye edilmesidir, çünkü Y kuşağı pazarın geri kalanından farklı muamele görmek ister ve pazarlamacılar bunu kabul etmelidir.

Sadakat programları, müşterilerin yeniden satın almak istemeleri için gerekli bir faktör olan müşterileri ödüllendirmeye ve teşvik etmeye yardımcı olur. Tüketici, tekrar satın almayı istemek için marka ile bir bağlantı hissetmeli ve olumlu ağızdan ağıza iletişim gibi diğer marka sadakati davranışlarını göstermelidir. “Sadakat programı, üye müşterileri bir markaya daha sadık hale getirmeyi amaçlayan entegre bir pazarlama eylemleri sistemidir”. Bir sadakat programının temel amacı, bir sadakat programı sona erdikten sonra bile sürdürülürken bir markaya karşı müşteri sadakati yaratmak veya geliştirmektir. Bu nedenle, bir sadakat programı bir dereceye kadar müşterileri davranışlarını değiştirmeye motive eder.

Pazarlamacıların bu tür taktikleri sadakat programı olarak kullanmalarının nedeni, tekrar satın alma olasılığını artırmak ve tüketicinin harcama alışkanlıkları hakkında hayati bilgiler elde etmektir. Tüketicinin, firmanın onlara ne kadar teklif edebileceği konusundaki fikrini artıran sadakat programları, bir ilişki kurmak için gerekli olabilir. Bu programlar çok pahalıya mal olsa da marka ile tüketici arasında bir ilişki kurulmasına yardımcı olur. Sadakat programına bir örnek, basit bir puan sistemidir. Sık müşteriler, bedavaya, indirime, ödüle veya bir tür özel muameleye dönüşen puanlar veya dolarlar kazanırlar, müşteriler faydalarını kullanmak için belirli sayıda puan için çalışırlar.

Ünlü destekçiler, markayı tüketicinin kendi algılarına uyacak şekilde kişileştirerek tüketici ve marka arasındaki ilişkiyi yönetir. Ünlü onaylayan kullanmak, tüketiciler ve marka arasında kurulan ilişkiyi kolaylaştırabilir, çünkü onaylayanlar kendileri ile tüketici ve kendileri ve marka arasındaki benzerlikleri temsil edebilir. Ünlüler, pazarlama taktiklerini daha inandırıcı kılmak ve pazarlama iletişimini daha etkili kılmak için kullanılmaktadır.

Bir örnek, bir ünlünün Y kuşağı tüketicisi üzerinde etkili olabilmesidir, çünkü o kuşağın onları sevimli, gerçek ve güzel olarak görmesidir. Ünlü destekçilerinin izleyicilere etkili bir şekilde ulaşabilmesi için izleyicilerle bağlantı kurmalı ve özdeşleşmelidirler. Popüler bir ünlü destekçisinin kullanımı, markayı tüketici için kişiselleştirebilir ve tüketici ile marka arasındaki ilişkiyi yaratabilir. Onayın başarılı olmasını sağlamak için ünlü, marka ve tüketiciyle eşleşmelidir. Tüketicilerin beğendiği ve taklit etmek istediği bir ünlü destekçisi kullanmanın etkisi, tüketicilerin ve markanın değerleri arasındaki uyumun artmasına ve ikisi arasındaki ilişkiyi geliştirmesine neden olabilir.

Endüstriyel pazarlar

Gelen endüstriyel pazarlarda , kuruluşlar 'büyük hesaplar' olarak 'ağır kullanıcılar' üst düzey satış personeli ve hatta yöneticiler tarafından ele alınması kabul; 'hafif kullanıcılar' genel satış ekibi veya bir bayi tarafından idare edilebilir.

marka portföyleri

O zamanlar London Business School'dan Andrew Ehrenberg , tüketicilerin 'marka portföyleri' satın aldıklarını söyledi. Genellikle sadece bir değişiklik istedikleri için markalar arasında düzenli olarak geçiş yaparlar. Bu nedenle, 'marka penetrasyonu' veya 'marka payı', müşterilerin çoğunluğunun bir dahaki sefere tercih ettikleri marka portföyünün bir parçası olarak o markayı satın alacaklarına dair yalnızca istatistiksel bir şansı yansıtır. Sadık kalacaklarını garanti etmez.

Bu bağlamda gerekli olan, tercih edilen markalar portföyünden seçim yapan bir tüketicinin karşılaştığı istatistiksel olasılıkları etkilemek, bir marka yöneticisi için çok farklı bir roldür; - çok daha basit olan - geleneksel olarak kendini adamış müşterileri işe almak ve tutmakla karşılaştırıldığında. Konsept aynı zamanda sürekliliği yönetme ihtiyacını da vurgulamaktadır.

Sorunlar

Markalar iyi kurulduğunda ve iyi bir tüketici akışına sahip olduğunda, ürün kalitesinde kaymalar, ürünlerin güvenliği ve müşteri hizmetleri eksikliği gibi sorunlar ortaya çıkabilir. Bu sorunlar, kamuoyuna açıklanabilecekleri ve itibarları zedelenebileceği için kendine fazla güvenen bir marka için zararlı olabilir. Aksine birçok marka skandalların üzerinden sıyrılmaya devam ediyor ve bu onların imajını hiçbir şekilde etkilemiyor. Örneğin Coca-Cola markası Kolombiya'daki cinayetler, Hindistan'daki suçlar ve çeşitli sağlık tehlikeleri gibi skandallara karışmış; hepsi şirket adıyla ilgili. Bu markanın sahip olduğu güç, Coca-Cola'nın kendi alanında bir numara olması ve rakiplerine karşı üstünlük sağlamasıdır. Böylesine büyük bir organizasyonun itibarını, en iyi reklam kampanyalarından bazılarını oluşturmak için güçlü dağıtım hakları ve fonları ile ezmek zordur.

istikrar

Pek çok pazarın en belirgin özelliklerinden biri, onların genel istikrarı veya pazarlama ataletidir . Bu nedenle, temel özelliklerinde çok yavaş değişirler, genellikle aylar yerine on yıllar - bazen yüzyıllar boyunca - değişirler.

Bu istikrarın iki çok önemli sonucu vardır. Birincisi, net marka liderleri olan kişilerin rakiplerine göre özellikle iyi konumlanmış olmaları ve bu istikrarlı konumun arkasında yatan ataleti daha da ileri götürmek istemeleri gerektiğidir. Ancak bu, tüketici zevkindeki marjinal değişikliklere ayak uydurmak için hala küçük değişikliklerden oluşan sürekli bir model talep etmektedir (bu, teorisyene göre önemsiz olabilir, ancak pazarlar daha fazlasını tercih etmediği için bu tüketicilerin satın alma modelleri açısından yine de çok önemli olacaktır). -rahat). Bu küçük yatırımlar, marka liderlerinin genellikle sahip olduğu uzun vadeli kârlar için ödenmesi gereken küçük bir bedeldir.

İkincisi ve daha da önemlisi, bu istikrarı bozmak ve piyasayı değiştirmek (veya piyasadaki konumunu önemli ölçüde değiştirmek) isteyen birinin, başarılı olmak için büyük yatırımlar yapması beklenmelidir. Piyasaların doğal hali istikrar olsa da ani değişimler meydana gelebilir.

Ayrıca bakınız

Referanslar

  • Kotler, P., 'Pazarlama Yönetimi' (Prentice-Hall, 7. baskı, 1991)
  • Jacoby, J. and Chestnut, RW, 1978, Brand Loyalty: Measurement Management (John Wiley & Sons, New York).
  • Lin, Grace TR; Chia-Chi, S. (2009). "Online alışverişte memnuniyet ve bağlılığı etkileyen faktörler: Bütünleşik bir model". Çevrimiçi Bilgi İnceleme . 33 (3): 458-475. doi : 10.1108/14684520910969907 . S2CID  1005692 .
  • Lazareviç, V (2012). "Kararsız Y kuşağı tüketicilerinde marka sadakatini teşvik etmek". Genç Tüketiciler . 13 (1): 45–61. doi : 10.1108/17473611211203939 .
  • Liljander, V.; Gummerus, J.; Söderlund, M. (2015). "Genç tüketicilerin şüpheli gizli ve açık blog pazarlamasına tepkileri". İnternet Araştırması . 25 (4): 610-632. doi : 10.1108/intr-02-2014-0041 .
  • Ludin, IHBH; Cheng, BL (2014). "Müşteri memnuniyeti ve e-sadakatini etkileyen faktörler: genç yetişkinler arasında online alışveriş ortamı". Bilgi Ekonomisinde Yönetim Dinamikleri . 2 (3): 462-471.
  • Melnyk, V.; Bijmolt, T. (2015). "Sadakat programlarını başlatmanın ve sonlandırmanın etkileri" (PDF) . Avrupa Pazarlama Dergisi . 49 (3): 398–419. doi : 10.1108/ejm-12-2012-0694 .
  • Pauwels-delassus, V.; Mogos Descotes, R. (2013). "Marka adı değişikliği: Güven ve sadakat aktarılabilir mi?". Marka Yönetimi Dergisi . 20 (8): 656-669. doi : 10.1057/bm.2013.7 . S2CID  167990730 .
  • Schivinski, B.; Dabrowski, D. (2015). "Facebook aracılığıyla marka iletişiminin marka değeri üzerindeki etkisi" (PDF) . Etkileşimli Pazarlamada Araştırma Dergisi . 9 (1): 31–53. doi : 10.1108/jrim-02-2014-0007 .
  • Yani, JT; Andrew, GP; Yap, S. (2013). "Kurumsal markalaşma, duygusal bağlılık ve marka sadakati: Lüks moda markalaşması örneği". Moda Pazarlama ve Yönetimi Dergisi . 17 (4): 403–423. doi : 10.1108/JFMM-03-2013-0032 .
  1. ^ Hur, Won-Moo; Ahn, Kwang-Ho; Kim, Minsung (2011-08-02). "Marka topluluğu bağlılığını yöneterek marka sadakati oluşturmak". Yönetim Kararı . 49 (7): 1194–1213. doi : 10.1108/002517411111151217 . ISSN  0025-1747 .
  2. ^ Amerikan Pazarlama Birliği Sözlük Arşivlenen en 2012-06-11 Wayback Machine . 2011-07-09 alındı. Pazarlama Sorumluluk Standartları Kurulu (MASB) devam eden bir parçası olarak bu tanım onayladığı Pazarlama Faaliyetleri ve Ölçümleri Projesi: Ortak Dil Arşivlenen de 2013/02/12 Wayback Machine .
  3. ^ a b Dick, Alan S.; Basu, Kunal (1994). "Müşteri Sadakati: Bütünleşik Bir Kavramsal Çerçeveye Doğru". Pazarlama Bilimleri Akademisi Dergisi . 22 (2): 99–113. doi : 10.1177/0092070394222001 . S2CID  55369763 .
  4. ^ a b c d e f g TV Seçimi (2010)
  5. ^ a b c d e f g h i j k l m n o p q Kotler et al. (2013)
  6. ^ Kim ve Ah Yu (2016)
  7. ^ Douglas (2006)
  8. ^ Aaker, aktaran Kim & Ah Yu (2016) .
  9. ^ Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Pazarlama Metrikleri: Pazarlama Performansını Ölçmek İçin Kesin Kılavuz. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN  0-13-705829-2 . Pazarlama Sorumluluk Standartları Kurulu (MASB) görünen önlemlerin sınıfların tanımları, amaçları ve yapıları onayladığı Pazarlama Metrik devam eden bir parçası olarak Pazarlama Faaliyetleri ve Ölçümleri Projesi: Ortak Dil Arşivlenen de 2013/02/12 Wayback Machine .
  10. ^ "Marka sadakati nedir?" . Piyasa İş Haberleri . Temmuz 2015.
  11. ^ Chaudhuri, Arjun; Holbrook, Morris B. (2001). "Marka Güveni ve Marka Etkisinden Marka Performansına Etki Zinciri: Marka Bağlılığının Rolü". Pazarlama Dergisi . 65 (2): 81–93. doi : 10.1509/jmkg.65.2.81.18255 . JSTOR  3203382 . S2CID  167367606 .
  12. ^ Yani, Andrew & Yap (2013)
  13. ^ a b c d Melnyk ve Bijmolt (2015)
  14. ^ Jones, Michael A.; Mothersbaugh, David L.; Beatty, Sharon E. (2002). "Müşteriler Neden Kalıyor: Maliyetleri Değiştiren Hizmetlerin Temel Boyutlarını Ölçmek ve Farklı Stratejik Sonuçlarını Yönetmek". İş Araştırmaları Dergisi . 55 (6): 441–50. doi : 10.1016/s0148-2963(00)00168-5 .
  15. ^ Şahin Dölarslan, Emre (2014-07-15). "Hizmet ortamlarında memnuniyet ve değerin müşteri sadakat davranışları üzerindeki etkilerinin değerlendirilmesi". Yönetim Araştırması İncelemesi . 37 (8): 706–727. doi : 10.1108/mrr-06-2013-0152 . ISSN  2040-8269 .
  16. ^ Matzler, Kurt; Strobl, Andreas; Thurner, Norbert; Füller, Johann (2015-03-16). "BİT endüstrisinde geçiş deneyimi, müşteri memnuniyeti ve geçiş maliyetleri". Hizmet Yönetimi Dergisi . 26 (1): 117–136. doi : 10.1108/JOSM-04-2014-0101 . ISSN  1757-5818 .
  17. ^ Reichheld, Frederick F. ; Earl, Jr. Sasser (1990). "Sıfır Hata: Kalite Hizmetlere Gelir". Harvard İşletme İncelemesi . 68 (5): 105–11. PMID  10107082 .
  18. ^ Reichheld, Frederick F (1993). "Sadakat Temelli Yönetim". Harvard İşletme İncelemesi . 71 (2): 64-73. PMID  10124634 .
  19. ^ a b Reinartz, Werner J.; Kumar, Vita (2003). "Karlı yaşam süresi üzerinde müşteri ilişkileri özelliklerinin etkisi". Pazarlama Dergisi . 67 (1): 77–99. doi : 10.1509/jmkg.67.1.77.18589 . S2CID  42425818 .
  20. ^ Kotler, P. & Keller, KL, 2016. Pazarlama yönetimi / Philip Kotler, Kevin Lane Keller. 15 [ed.], Global., Harlow.
  21. ^ a b c d Posavac et al. (2014)
  22. ^ bir b Heath, Brandt ve Nairn (2006)
  23. ^ a b c d Eryiğit (2013)
  24. ^ Punniyamoorthy, M; Mohan Raj, Prasanna (2007). "Marka sadakati ölçümü için ampirik bir model" . Pazarlama için Hedefleme, Ölçme ve Analiz Dergisi . 15 (4): 222–233. doi : 10.1057/palgrave.jt.5750044 .
  25. ^ Reichheld, F. (1996), Sadakat Etkisi
  26. ^ Reinartz, Werner; Viswanathan, Kumar (2002). "Müşteri sadakatinin yanlış yönetimi". Harvard İşletme İncelemesi . 80 (7): 86-95. PMID  12140857 .
  27. ^ Pauwels-delassus ve Mogos Descotes (2013)
  28. ^ a b Lazareviç (2012)
  29. ^ Schivinski ve Dabrowski (2015)
  30. ^ Grace ve Chia-Chi (2009)
  31. ^ Liljander, Gummerus ve Söderlund (2015)
  32. ^ Ludin ve Cheng (2014)

Dış bağlantılar

Marka adı psikolojisi - Marka Adı Psikolojisi Markalar İçin Neden Önemlidir?