Marka Yönetimi - Brand management

In pazarlama , marka yönetimi bir nasıl analizi ile başlar marka şu anda algılandığı piyasada , bu hedeflerine ulaşmak için ve marka planlandığı gibi algılanan ve amaçlarını güvence altına emin olunarak devam ederse marka nasıl algılanması gerektiği planlama ilerler hedefler. Hedef pazarlarla iyi bir ilişki geliştirmek marka yönetimi için esastır. Marka yönetiminin somut unsurları ürünün kendisini; görünüşü, fiyatı, ambalajı vb. Maddi olmayan unsurlar, hedef pazarların marka ile paylaştığı deneyimler ve ayrıca marka ile olan ilişkileridir. Bir marka yöneticisi, tüketicinin marka birliğinin yanı sıra tedarik zincirinin üyeleriyle olan ilişkilerinin tüm yönlerini denetleyecektir .

Tanımlar

2001 yılında Hislop, markalaşmayı "rekabet arasında ayrım yaratmak ve müşteriler arasında sadakat oluşturmak amacıyla bir şirketin ürünü ile müşterinin duygusal algısı arasında bir ilişki veya bağlantı oluşturma süreci" olarak tanımlamıştır. 2004 ve 2008 yıllarında Kapferer ve Keller bunu sırasıyla müşteri beklentilerinin yerine getirilmesi ve tutarlı müşteri memnuniyeti olarak tanımladılar.

Marka yönetimi, bir ürünün algılanan değerini artırmak için bir dizi pazarlama aracı ve tekniği kullanır (bkz: Marka değeri ). Yerleşik pazarlama stratejisinin amaçlarına dayalı olarak, marka yönetimi, ürünlerin fiyatının büyümesini sağlar ve olumlu çağrışımlar ve imajlar veya marka hakkında güçlü bir farkındalık yoluyla sadık müşteriler oluşturur.

Marka yönetimi, belirli bir markanın temel değerini belirleme ve temel değeri hedeflenen müşteriler arasında yansıtma sürecidir. Modern anlamda bir marka kurumsal, ürün, hizmet veya kişi olabilir. Marka yönetimi, marka güvenilirliğini oluşturur ve güvenilir markalar yalnızca marka sadakati oluşturabilir, ikinci derecedeki krizlerden geri dönebilir ve fiyata duyarlı müşterilerden yararlanabilir.

Tarih

Okuryazarlık öncesi toplumlarda, amforaların ayırt edici şekli, bir etiketin bazı işlevlerini yerine getirdi , menşe bölgesi, üreticinin adı hakkında bilgi iletti ve ürün kalitesi iddiaları taşımış olabilir.

Markalaşmanın en erken kökenleri tarih öncesi zamanlara kadar izlenebilir . Uygulama ilk olarak Orta Doğu'daki çiftlik hayvanlarının neolitik dönemde damgalanmasıyla başlamış olabilir. Taş Devri ve Tunç Devri mağara resimleri , markalı sığırların resimlerini tasvir ediyor. Mısır cenaze sanat eserleri de markalı hayvanları tasvir ediyor. Zamanla, uygulama, çanak çömlek veya aletler gibi kişisel mülklerin işaretlenmesine kadar genişletildi ve sonunda ticaret amaçlı mallara bir tür marka veya nişan eklendi.

Yaklaşık 4000 yıl önce, üreticiler, zaman içinde, genellikle üreticinin kişisel kimliğiyle ilişkilendirilen ve böylece ürüne bir kişilik kazandıran, baskılı görüntüler taşıyan kil mühürlere dönüşen ürünlere basit taş mühürler takarak başladılar. Bevan ve Wengrow, MÖ 4. yüzyılda eski Mezopotamya'da büyük ölçekli ekonomilerin alkollü içecekler, kozmetikler ve tekstil gibi malları seri üretmeye başladığı kentsel devrimin ardından markalaşmanın gerekli hale geldiğini savundu. Bu eski toplumlar, mallar üzerinde katı kalite kontrol biçimleri uyguladılar ve ayrıca markalaşma yoluyla tüketiciye değer aktarmaları gerekiyordu. Diana Twede, "tüketici ambalajı koruma, fayda ve iletişim işlevlerinin, paketler işlemlerin konusu olduğunda gerekli olduğunu" savundu (s. 107). MÖ 1500 ile 500 yılları arasında Akdeniz ticaretinde kullanılan amforaların çok çeşitli şekil ve işaretler sergilediğini ve bu amforaların alışveriş sırasında alıcılara bilgi sağladığını göstermiştir. Damgalı etiket tarihlerinin sistematik kullanımı, MÖ 4. yüzyıldan kalma görünmektedir. Büyük ölçüde okuryazarlık öncesi bir toplumda, amforanın şekli ve resimli işaretleri, ürün kalitesi hakkında bilgi ilettiği anlaşılan içerik, menşe bölgesi ve hatta üreticinin kimliği hakkında bilgi aktaran bir marka işlevi gördü.

Bir dizi arkeolojik araştırma çalışması , antik çağda markalaşma, paketleme ve etiketleme konusunda kapsamlı kanıtlar bulmuştur . Arkeologlar, erken Roma İmparatorluğu'na ait yaklaşık 1000 farklı Roma çömlekçisinin işaretini belirlediler, bu da markalaştırmanın nispeten yaygın bir uygulama olduğunu düşündürdü.

Mozaik gösteren Garum evinden kap Umbricius Scaurus Pompeii'nin. "G(ari) F(los) SCO(mbri) SCAURI EX OFFI(CI)NA SCAURI" yazan yazıt, "Scaurus'un bir ürünü olan uskumrudan yapılan garum çiçeği" olarak tercüme edilmiştir. scaurus"

In Pompeii (35 CE dolaylarında), Umbricius Scauras , (olarak da bilinen balık sosu üreticisi garum ) tüm genelinde seyahat onun amfora marka oldu Akdeniz'de . Evinin avlusundaki mozaik desenleri, kendi markasını ve kalite iddialarını taşıyan amfora görselleriyle süslenmişti . Mozaik, atriyumun her köşesinde birer adet olmak üzere dört farklı amforadan oluşmakta ve aşağıdaki gibi etiketler taşımaktadır:

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI Scaurus'un dükkânından Scaurus'un bir ürünü olan uskumrudan yapılan garum çiçeği olarak tercüme edilmiştir. "
2. LIQU[minis]/ FLOS Çeviren: "Liquamen çiçeği"
3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI Tercüme: "Scaurus'un bir ürünü olan uskumrudan yapılan garum çiçeği"
4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI Çevirisi: "Scaurus'un dükkanından en iyi likör"

Scauras'ın balık sosunun Akdeniz'de çok kaliteli olduğu biliniyordu ve ünü modern Fransa'ya kadar uzanıyordu. Curtis, bu mozaiği "bir reklam... ve sanatçıdan ziyade bir patrondan ilham alan bir motifin nadir, kesin bir örneği" olarak tanımladı.

Pompeii'de ve yakındaki Herculaneum'da , arkeolojik kanıtlar da nispeten yaygın kullanımda markalama ve etiketleme kanıtlarına işaret ediyor. Örneğin, şarap kavanozları "Lassius" ve "L. Eumachius" gibi isimlerle damgalanmıştır; muhtemelen yapımcının adına atıfta bulunuyor. Herculaneum'da bulunan kömürleşmiş ekmek somunları, bazı fırıncıların ekmeklerine üreticinin adını ve kullanım, fiyat veya alıcıyı da içeren diğer bilgileri damgaladığını gösteriyor. Bu işaretler, halkın giderek daha karmaşık hale gelen bir pazarda ürün bilgilerine olan ihtiyacını göstermektedir .

Doğu'da markalaşmanın kanıtları da erken bir döneme aittir. Son araştırmalar, Çinli tüccarların markalaşma, paketleme, reklam ve perakende tabelalarını yoğun bir şekilde kullandığını gösteriyor. 200 BCE kadar erken bir tarihte, Çin ambalajı ve markalaması aileyi, yer adlarını ve ürün kalitesini belirtmek için kullanıldı ve devlet tarafından dayatılan ürün markalamasının kullanımı MS 600 ile 900 arasında kullanıldı. Eckhart ve Bengtsson, Song Hanedanlığı döneminde (960-1127), Çin toplumunun , yalnızca seçkinler yerine çok çeşitli sıradan tüketiciler için yüksek düzeyde tüketimin elde edilebildiği bir tüketim kültürü geliştirdiğini savundular (s. 212). Tüketim kültürünün yükselişi, dikkatle yönetilen şirket imajına, perakende tabelalara, sembolik markalara, ticari marka korumasına ve kabaca Batılı aile kavramlarıyla eşdeğer olan baoji, hao, lei, gongpin, piazi ve pinpai marka kavramlarına ticari yatırım yapılmasına yol açtı. statü, kalite derecelendirmesi ve geleneksel Çin değerlerini destekleme (s. 219). Eckhardt ve Bengtsson'un analizi, markaların Çin'de, markaların sosyal statü ve tabakalaşma sağladığı tüketici kültüründe gizli olan sosyal ihtiyaçlar ve gerilimlerin bir sonucu olarak ortaya çıktığını öne sürüyor. Bu nedenle, Çin'deki markaların evrimi, üreticilerin farklılaşmak, pazar payını artırmak ve nihayetinde kâr elde etmek için markaları pazara ittiği Batı ile keskin bir tezat oluşturuyor (s. 218-219). Japonya'da markalaşma uzun bir geçmişe sahiptir. Birçok Japon işletmesi için "mon" veya mühür, Doğu Asya marka veya ticari marka biçimidir.

Ortaçağ dönemine tarihlenen bir İngiliz gümüş kaşık üzerinde Hallmark

Tüm tarihçiler, antik çağda kullanılan ayırt edici ambalajların ve işaretlerin modern markalar veya etiketlerle karşılaştırılabileceği konusunda hemfikir değildir. Örneğin Moore ve Reid, eski kaplardaki ayırt edici şekil ve işaretlerin, modern anlayışımıza göre modern markalar olarak görülmek yerine ilk markalar olarak adlandırılması gerektiğini savundular . Ön marka, üç özellikten en az birine sahip olan markadır; yer - bir işaret, imza veya hatta ambalaj malzemeleri de dahil olmak üzere hammaddelerin fiziksel özellikleri ile ifade edilen üretimin menşei hakkında bilgi, depolama, nakliye ve çeşitlendirme gibi temel bir pazarlama işlevini yerine getirir ; ve kalite nitelikleri - üreticinin adı, menşe yeri veya içerik maddeleri veya genel olarak kabul edilen diğer herhangi bir kalite göstergesi ile ifade edilen ürünün kalitesi hakkında bilgi.

Daha yaygın markalaşma için itici güç, genellikle üreticilerin minimum kalite spesifikasyonlarını karşılamasını veya ağırlıkları ve ölçüleri standartlaştırmasını gerektiren hükümet yasaları tarafından sağlandı ve bu da karşılığında kalite ve adaletle ilgili kamu endişeleri tarafından yönlendirildi. Değerli metal nesnelere uygulanan ayırt edici işaretlerin kullanımı, Bizans'ta MS 4. yüzyılda iyi bir yerdeydi. İşaretli gümüş çubukların kanıtı yaklaşık 350 CE'ye kadar uzanır ve bilinen en eski tüketici koruma biçimlerinden birini temsil eder. Hepsi erken Bizans dönemine ait olan kadehler, fincanlar, tabaklar, yüzükler ve külçeler dahil yüzlerce gümüş obje bulunmuş ve belgelenmiştir. Özellikleridir gümüş ve altın için 1300 yılında İngiltere'de tanıtıldı.

18. yüzyıla gelindiğinde, üreticiler tesislerinde ve ambalajlarında bir kraliyet emri sergilemeye başladılar.

Ortaçağ Avrupa'sında markalaşma daha geniş bir ürün ve hizmet yelpazesine uygulandı. Bu süre zarfında Avrupa'da ortaya çıkan zanaatkar loncaları, kalite ve standartları sağlamak için ürün markalama sistemlerini kodladı ve güçlendirdi. Ekmekçiler, gümüşçüler ve kuyumcular bu dönemde ürünlerine damgasını vurdular. 1266'ya gelindiğinde, İngiliz fırıncıların sattıkları her ürüne bir sembol koymaları kanunen zorunluydu. Bricui et al. Avrupa'nın keşif ve genişleme dönemini takip eden 14. yüzyıldan itibaren farklı marka türlerinin sayısının arttığını savundular. Bazı bireysel marka işaretleri yüzyıllardır sürekli olarak kullanılmaktadır. Örneğin Staffelter Hof markası 862 veya daha eski bir tarihe dayanmaktadır ve şirket bugün hala kendi adı altında şarap üretmektedir.

Esnaflara, pazarlara ve panayırlara kraliyet imtiyazı verilmesi, erken Ortaçağ döneminden itibaren Avrupa genelinde uygulandı. Ürün kalitesiyle ilgili endişelerin önemli kamu sorunları olduğu bir zamanda, bir kraliyet onayı, halka, sahibinin Kraliyet hanesinde kullanıma değer mallar tedarik ettiğine dair bir işaret verdi ve dolaylı olarak kamu güvenine ilham verdi. 15. yüzyılda, bir Kraliyet atama emri, İngiltere'deki kraliyet tüzüğünün yerini aldı. İngiltere Lord Chamberlain, tüccarları Kraliyet hanesinin tedarikçileri olarak resmen atadı. Örneğin matbaacı William Caxton , 1476'da Kral'ın matbaacısı olduğunda Kraliyet Emri'nin ilk alıcılarından biriydi. 18. yüzyıla gelindiğinde, Josiah Wedgewood ve Matthew Boulton gibi kitlesel pazar üreticileri , tedarik etmenin değerini anladılar. telif hakkı, genellikle maliyetin çok altında fiyatlarla, yarattığı tanıtım ve şeref adına. Birçok üretici, kraliyet silahlarını tesislerinde, paketleme ve etiketlemede aktif olarak sergilemeye başladı. 1840'a gelindiğinde, dolandırıcılık iddialarını önlemek için kraliyet silahlarının teşhirini çevreleyen kurallar sıkılaştırıldı. 19. yüzyılın başlarında, Kraliçe Victoria'nın 64 yıllık saltanatı boyunca yaklaşık 2.000 kraliyet emri vermesiyle verilen Kraliyet Emri sayısı hızla arttı.

On sekizinci yüzyıla gelindiğinde, yaşam standartları yükseldikçe ve yükselen orta sınıf daha fazla lüks mal ve hizmet talep etmeye başladıkça, perakende sektörü büyük değişiklikler geçirdi. Perakendeciler belirli mal veya hizmetlerde uzmanlaşma eğilimindeydiler ve çeşitli modern pazarlama teknikleri sergilemeye başladılar. Mağazalar sadece kendilerini markalamakla kalmadılar, aynı zamanda hem yoldan geçenleri çekmek için camlı vitrinlerde hem de mağaza içindeki müşterilerin ilgisini çekmek için tezgahlarda markalı ürünler sergilediler. Markalaşma, sanayi devrimini takiben 19. yüzyılda daha yaygın bir şekilde kullanıldı ve pazarlama, imalat ve işletme yönetimi gibi yeni mesleklerin gelişimi, markalar ve markalaşmayı temel bir iş faaliyeti olarak resmileştirdi. Markalama, ürünü salt metalardan farklılaştırmanın bir yoludur ve bu nedenle markalamanın kullanımı ulaşım, iletişim ve ticaretteki her ilerlemeyle birlikte genişlemiştir. Modern marka yönetimi disiplininin, Neil H. McElroy tarafından Procter & Gamble'da bir notla başlatıldığı kabul edilir .

Lux, basılı reklam, 1916, Lux tüm ince kumaşlar için sabun olarak 'konumlandırıldı'.

20. yüzyılın başlarında kitle iletişim araçlarının yükselişi ile şirketler kısa sürede reklam mesajlarının öne çıkmasını sağlayacak teknikleri benimsedi; sloganlar , maskotlar ve jingle'lar 1920'lerde radyoda ve 1930'ların başlarında televizyonda görünmeye başladı . En eski radyo drama dizilerinin çoğuna pembe dizi yapımcıları sponsor oldu ve bu tür dizi pembe dizi olarak tanındı . Çok geçmeden, radyo istasyonu sahipleri, birden fazla işletmeye satılabilecek küçük zaman tahsislerinde 'yayın zamanı' satarak reklam gelirlerini artırabileceklerini fark ettiler. 1930'lara gelindiğinde, bu reklam spotları, zamanın paketleri bilindiği için, istasyonun coğrafi satış temsilcileri tarafından satılıyor ve ulusal radyo reklamcılığı çağını başlatıyordu.

20. yüzyılın ilk on yıllarından itibaren, reklamcılar marka kişiliği, marka imajı ve marka kimliği kavramları geliştirmeye odaklanmaya başladılar. İngiliz reklam ajansı WS Crawford's Ltd, satışları teşvik etmek ve bir "satın alma alışkanlığı" yaratmak için reklamcılığın "kesin bir fikir birliği oluşturması" gerektiğini savunarak "ürün kişiliği" ve "reklam fikri" kavramlarını kullanmaya başladı. malları yuvarlayın'. ABD'de, reklam ajansı J. Walter Thompson şirketi (JWT), benzer marka kişiliği ve marka imajı kavramlarına öncülük ediyordu. Bir 'marka kişiliği' kavramı, hem ABD'de hem de İngiltere'de bağımsız ve eş zamanlı olarak geliştirildi. Örneğin, 1915'te JWT, Lux sabununun reklam hesabını aldı ve tüketicilerin evdeki tüm ince kumaşlarda kullanım için bir sabun olarak görmeleri için yünlü giysiler için bir ürün olarak geleneksel konumlandırmanın genişletilmesini tavsiye etti. Uygulamak için Lux, daha üst düzey bir pazar duruşuyla yeniden konumlandırıldı ve pahalı giysiler ve yüksek moda ile uzun bir ilişkiye başladı. Cano, JWT'nin Lux için kullandığı konumlandırma stratejisinin, tüketicilerin zihinsel olarak marka imajları oluşturma biçimine dair kapsamlı bir anlayış sergilediğini savundu. JWT, reklamcılığın sosyal olarak paylaşılan sembolleri etkili bir şekilde manipüle ettiğini kabul etti. Lux söz konusu olduğunda, marka evdeki angarya görüntülerinden koptu ve eğlence ve moda görüntüleri ile bağlantılıydı.

1940'lara gelindiğinde üreticiler, tüketicilerin markalarıyla sosyal/psikolojik/antropolojik anlamda nasıl ilişkiler geliştirdiğini anlamaya başladılar. Reklamcılar , tüketici satın almalarına ilişkin içgörüler toplamak için motivasyon araştırmasını ve tüketici araştırmasını kullanmaya başladı . Chrysler ve Exxon/Esso için psikoloji ve kültürel antropolojiden elde edilen araştırma yöntemlerini kullanan güçlü markalı kampanyalar, 20. yüzyılın en kalıcı kampanyalarından bazılarına yol açtı. Esso'nun "Tankınıza Bir Kaplan Yerleştirin" kampanyası, geçen yüzyılın başında İskandinavya'da kullanılan bir kaplan maskotuna dayanıyordu ve ilk olarak 1950'ler ve 60'larda küresel bir reklam sloganı olarak ortaya çıktı ve ardından 1990'larda yeniden ortaya çıktı. 20. yüzyılın sonları boyunca, marka reklamcıları, tüketicilerin kendilerine uyan kişiliklere sahip markaları aradıkları anlayışına dayanarak, mal ve hizmetleri bir kişilikle doldurmaya başladılar.

Küresel markalar

Interbrand'ın 2020'nin en iyi 10 küresel markası Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung, Coca-Cola, Toyota, Mercedes-Benz, McDonald's ve Disney'dir.

Interbrand'ın En İyi On Global Markası, ( marka değerine göre ) 2020
Rütbe Logo Marka Değer ($ milyon)
1 Apple logosu siyah.svg elma 322,999
2 Amazon logosu.svg Amazon 200.667
3 Microsoft logosu (2012).svg Microsoft 166.001
4 Google 2015 logosu.svg Google 165.444
5 Samsung Logosu.svg Samsung 62.289
6 Coca-Cola logosu.svg Coca Cola 56.894
7 Toyota.svg toyota 51.595
8 Mercedes Benz Logosu 11.jpg Mercedes-Benz 49.268
9 mcdonalds yecxon.jpg McDonald's 42.816
10 Walt Disney Şirketi Logosu.svg Disney 40.773

Emtialar/gıda hizmetleri ve teknoloji arasındaki ayrım bir şans meselesi değildir: her iki endüstriyel sektör de büyük ölçüde sırasıyla temizlik/kalite veya güvenilirlik/değere güvenebilmesi gereken bireysel tüketicilere yapılan satışlara dayanmaktadır. Bu nedenle, tarım (gıda sektöründeki diğer şirketlere satış yapan), öğrenci kredileri (bireysel kredi alandan ziyade üniversiteler/okullar ile ilişkisi olan) ve elektrik (genellikle kontrollü bir tekel olan) gibi endüstriler. daha az belirgin ve daha az tanınan bir markaya sahiptir. Üstelik marka değeri, yalnızca bulanık bir "tüketici çekiciliği" duygusu değil, Genel Kabul Görmüş Muhasebe İlkeleri kapsamında iyi niyetin gerçek nicel değeridir. Şirketler, ticari marka ihlalinin kovuşturulması da dahil olmak üzere, marka adlarını titizlikle savunacaktır . Bazen ticari markalar ülkeler arasında farklılık gösterebilir.

Kendine özgü kırmızı rengi, özel olarak tasarlanmış Spencerian yazısı ve şişenin şekli Coca-Cola'yı dünya çapında en çok tanınan markalardan biri yapıyor.

En görünür ve tanınabilir markalar arasında Coca-Cola ürünleri için yazı ve logo yer alıyor . Coca Cola'nın aromasının tercih edilmediğini gösteren sayısız kör teste rağmen Coca-Cola, kola pazarında baskın bir paya sahip olmaya devam ediyor. Coca-Cola'nın tarihi o kadar belirsizlikle dolu ki, Coca-Cola'nın daha az kapitalist bölgelerde pazara giriş sağlamak için kullanılan kırmızı giyimli Noel Baba'yı icat ettiği (çürütülmüş) efsane de dahil olmak üzere markanın etrafında bir folklor ortaya çıktı. eski Sovyetler Birliği ve Çin gibi dünya ve "Coca-Cola'nın Çin pazarına ilk girişi, markalarının 'balmumu iribaş ısır' olarak tercüme edilmesiyle sonuçlandı" gibi marka yönetimi hikayeleri. Marka yönetimi bilimi, Chevrolet 'Nova' veya İspanyolca'da "gitmiyor" gibi hikayelerle doludur ve doğru kültürel çeviri, yeni pazarlara giren şirketler için faydalıdır.

Modern marka yönetimi aynı zamanda ' ticari markanın jenerikleştirilmesi ' gibi yasal konularla da kesişmektedir . 'Xerox' Şirketi, bir muhabir veya başka bir yazar 'xerox' kelimesini 'fotokopi' ile eşanlamlı olarak kullandığında medyada şiddetli bir şekilde savaşmaya devam ediyor. 'xerox' kullanımı 'fotokopi' için standart Amerikan İngilizcesi terimi olarak kabul edilirse, Xerox'un rakipleri mahkemede başarılı bir şekilde 'xerox' makineleri yaratmalarına da izin verildiğini iddia edebilirler. Yine de, bir anlamda, bu pazar hakimiyeti aşamasına ulaşmanın kendisi, marka yönetiminin bir zaferidir, çünkü bu kadar baskın hale gelmek tipik olarak güçlü kâr içerir.

Marka terminolojisi

Marka çağrışımları , bir çağrışımlar ağı oluşturan ve önemli bir değişkene bağlı olan, bellekte tutulan bir dizi bilgi düğümünü ifade eder. Örneğin, marka imajı, marka kişiliği, marka tutumu, marka tercihi gibi değişkenler , marka-benlik uyumunun kaynaklarını tanımlayan bir ağ içindeki düğümlerdir . Başka bir örnekte, marka tanıma ve marka hatırlama değişkenleri , tüketicinin marka farkındalığını veya marka bilgisini tanımlayan bağlantılı bir ağ oluşturur .

Marka tutumu , "alıcının bir markanın halihazırda ilgili bir motivasyonu karşılama konusundaki algılanan yeteneği açısından genel değerlendirmesi" anlamına gelir.

Marka Güveni , müşterilerin markanın doğru olanı yapmasını bekleyip beklemediğini ifade eder. Farklı pazarlardaki tüketicilerin %81'i bunu satın almalarında belirleyici bir faktör olarak tanımladı.

Marka farkındalığı , tüketicilerin çeşitli koşullar altında bir markayı ne ölçüde tanımlayabildiğini ifade eder. Pazarlamacılar tipik olarak iki farklı marka bilinirliği türü tanımlar; yani marka tanıma ve marka hatırlama.

Marka Tanıma , tüketicilerin bir markayı şirketin adını görmeden şirketin logosuna, sloganına, renk şemasına veya diğer görsel unsurlara göre ne kadar kolay ilişkilendirebildiğini ifade eder.

Marka denkliği Literatürde iki farklı marka denkliği tanımı yapmak mümkündür. İlk olarak bir muhasebe tanımı, marka değerinin bir markanın finansal değerinin bir ölçüsü olduğunu ve markanın veya markanın maddi olmayan duran varlığının değerinin bir sonucu olarak net ek girişleri ölçmeye çalıştığını ileri sürer. Marka değerinin, tüketicilerin bir markaya bağlılığının gücünün bir ölçüsü olarak ele alındığı pazarlamadan farklı bir tanım gelir; tüketicinin marka hakkında sahip olduğu çağrışımların ve inançların bir açıklaması.

Marka imajı , bir organizasyonun yansıtmak istediği imajı ifade eder; bir markayla ilişkili psikolojik bir anlam veya anlam profili.

Marka sadakati , bir tüketicinin bir marka ile oluşturduğu bağlılık duygularını ifade eder. Tüketicilerin belirli bir markadan tekrar tekrar satın alma eğilimidir.

Marka kişiliği , "markalar için geçerli ve alakalı olan insan kişilik özellikleri kümesi" anlamına gelir.

Kişisel marka uyumu , tüketicilerin kendileriyle uyumlu kişiliklere sahip markaları tercih ettiği fikrine dayanır; tüketiciler, marka kişiliğinin kendileriyle eşleştiği markalarla güçlü bağlar kurma eğilimindedir.

Marka tercihi , "tüketicilerin, marka uyaranlarına yönelik bilişsel bilgi işlemlerini özetleyen belirli markalara yönelik eğilimi" anlamına gelir.

Marka yönelimi

Marka yönelimi, "kuruluşun markalara değer verme derecesi ve uygulamalarının marka yetenekleri oluşturmaya yönelik olduğu" anlamına gelir. Hem dahili hem de harici olarak markalarla çalışmak için bilinçli bir yaklaşımdır. Güçlü markalara olan bu ilginin arkasındaki en önemli itici güç, küreselleşmenin hızlanan hızıdır . Bu, birçok pazarda giderek daha zorlu bir rekabet durumuna neden oldu. Bir ürünün üstünlüğü, başarısını garanti etmek için artık tek başına yeterli değildir. Teknolojik gelişmenin hızlı temposu ve taklitlerin piyasada ortaya çıkma hızının artması, ürün yaşam döngülerini önemli ölçüde kısalttı . Sonuç, ürünle ilgili rekabet avantajlarının kısa sürede rekabet önkoşullarına dönüşme riskidir. Bu nedenle, artan sayıda şirket, markalar gibi diğer, daha kalıcı, rekabetçi araçlar arıyor.

Meşrulaştırma

Marka yönetimi, ürünler, şirketler ve onların müşterileri ve bileşenleri arasında duygusal bir bağ oluşturmayı amaçlar. Marka yöneticileri ve Pazarlama yöneticileri marka imajını kontrol etmeye çalışabilir .

Marka yöneticileri, şüpheliyi olası müşteriye, olası müşteriyi alıcıya, alıcıyı müşteriye ve müşteriyi marka savunucularına dönüştürmek için stratejiler oluşturur.

Yaklaşımlar

"Kraliyet Majestelerine Randevu ile", Kraliyet İngiliz ailesine tedarik için uygun, tescilli ve sınırlı onaylı markalar listesiydi.

Bazıları, marka yöneticilerinin kısa vadeli odaklanmaları nedeniyle verimsiz olabileceğine inanıyor.

Aşırılığın diğer ucunda, lüks ve üst düzey premium markalar, yalnızca "genel duygu" veya yaratılan iyi niyet için reklamlar oluşturabilir veya takımlara sponsor olabilir. Tipik bir "markasız" reklam basitçe fiyatı yükseltebilir (ve gerçekten de, marka yöneticileri isimlerini indirim/gümrük satışlarında kullanmak için perakende satış mağazalarında devriye gezebilir), öte yandan uç noktada bir parfüm markası yaratılabilir. parfümün gerçek kullanımını göstermez veya Breitling bir akrobasi takımına yalnızca bu sponsorluk tarafından oluşturulan "görüntü" için sponsor olabilir. Uzay yolculuğu ve marka yönetimi de bu nedenle özel bir ilişkiye sahiptir.

" Ulus markası ", dış ilişkiler ile marka fikrini birleştiren modern bir terimdir. Bir örnek 1990'ların Cool Britannia'sıdır .

Sosyal medya

Sosyal medya, pazarlama markalarının taktiklerini değiştirmiş olsa da, birincil hedefleri aynı kalıyor; müşterileri çekmek ve elde tutmak için. Ancak şirketler artık sosyal medyanın devreye girmesiyle yeni bir zorlukla karşılaştı. Bu değişiklik, bir yandan şirketin kendi temel stratejik pazarlama hedeflerini kontrol ederken, diğer yandan viral platformlar aracılığıyla müşterilerin marka hakkındaki sözleri yaymalarını sağlamak arasında doğru dengeyi buluyor. Sosyal medya aracılığıyla ağızdan ağıza pazarlama, bireyleri bir mesajı yaymaya teşvik eden ve böylece mesajın maruz kalması ve etkisinde katlanarak büyüme potansiyeli yaratan herhangi bir stratejiyi geniş bir şekilde tanımlayan viral pazarlama kategorisine girer. Bunun temel biçimleri, bir müşteri bir ürün veya şirket hakkında açıklama yaptığında veya bir markayı desteklediğinde görülür. Bu pazarlama tekniği, kullanıcıların şirket için maruz kalma yaratan markayı yaymalarını sağlar. Bu nedenle, markalar sosyal medyayı ticari fayda için keşfetmek veya kullanmakla ilgilenmeye başladılar.

Marka mirası

Mirası olan markalar sadece eskimiş organizasyonlarla ilişkilendirilmez; bunun yerine aktif olarak değerleri yüceltirler ve kendilerini miraslarına göre konumlandırırlar. Markalar, tüketicilere sağlanan tüm deneyimsel süreci yansıtan çeşitli pazar seviyelerindeki kuruluşlara çok sayıda fayda sunar. Gönüllü kuruluşlar söz konusu olduğunda, marka miraslarının kilidini açabilirlerse ve bu, uzun bir geçmişe, temel değerlere, olumlu geçmişe ve sembol kullanımına sahip kuruluşların bilinçli olarak veya bilinçsiz olarak sahip oldukları bir dereceye kadar gönüllü katılımı artıracaktır. giderek daha rekabetçi bir ortamda doğal bir avantaj'. Turizm bağlamında, marka mirasına ilişkin önyargılı kavramlar, artan varoluşsal özgünlük deneyimini teşvik ederek, ziyaretçi deneyiminden memnuniyeti artırır. Tüketim malları için marka vaadinin sürekliliğinin iletilmesi, algılanan marka özgünlüğünü artırabilir.

Marka stratejileri

Ayrıca bakınız

Referanslar

bibliyografya

daha fazla okuma

  • Demirdjian, ZS, "Rise and Fall of Marketing in Mezopotamya: A Conundrum in the Cradle of Civilization," In The Future of Marketing's Past: Proceedings of the 12th Annual Conference on Historical Analysis and Research in Marketing, Leighton Neilson (ed.), CA, Longman, Pazarlamada Analiz ve Araştırma Derneği, 2005
  • Petty, RS, "A History of Brand Identity Protection and Brand Marketing", The Routledge Companion to Marketing History, DG Brian Jones ve Mark Tadajewski (eds), Oxon, Routledge, 2016, s 97-114
  • Moore, K. ve Reid., S., "Markanın Doğuşu: 4000 Yıllık Markalaşma", İş Tarihi, Cilt. 50, 2008. s. 5-23
  • Twede, D., The Routledge Companion to Marketing History'de "A History of Packaging" , DG Brian Jones ve Mark Tadajewski (eds), Oxon, Routledge, 2016, s. 115–130

Dış bağlantılar