Marka bilinirliği - Brand awareness

Marka farkındalığı , müşterilerin bir markayı farklı koşullar altında ne ölçüde hatırlayabildiği veya tanıyabildiğidir . Marka farkındalığı, bir ilişkisel ağ belleği modeli olan marka bilgisinin iki boyutundan biridir. Marka farkındalığı, tüketici davranışı , reklam yönetimi ve marka yönetiminde önemli bir husustur . Tüketicinin bir markayı tanıma veya hatırlama yeteneği, satın alma karar verme sürecinin merkezinde yer alır. Tüketici önce bir ürün kategorisi ve o kategorideki bir marka hakkında bilgi sahibi olmadıkça satın alma işlemi devam edemez. Farkındalık, mutlaka tüketicinin belirli bir marka adını hatırlayabilmesi gerektiği anlamına gelmez, ancak satın almanın devam etmesi için yeterli ayırt edici özelliği hatırlayabilmelidir.

Marka farkındalığı iki bileşenden oluşur: marka hatırlama ve marka tanıma. Birçok çalışma, marka hatırlamanın hafızanın geri alınmasıyla ilişkili olması ve marka tanımanın nesne tanımayı içermesi nedeniyle, bu iki bileşenin temelde farklı şekillerde çalıştığını göstermiştir. Hem marka hatırlama hem de marka tanıma, tüketicilerin satın alma karar sürecinde ve pazarlama iletişiminde önemli bir rol oynamaktadır. Marka farkındalığı, tüketicinin satın alma kararında göz önünde bulundurduğu belirli markaları içeren uyarılmış küme ve dikkate alınan küme gibi kavramlarla yakından ilişkilidir. Tüketicilerin, geniş bir ürün kategorileri yelpazesinde üç ila yedi markayı göz önünde bulundurduğuna inanılıyor. Tüketiciler yalnızca tanıdık, köklü markaları satın aldıklarını gösterdikleri için, tüketiciler genellikle dikkate aldıkları ilk üç markadan birini satın alırlar.

Markalar son derece küreselleşmiş bir pazarda rekabet ederken, marka bilinirliği bir markanın rekabetçi pazar performansının önemli bir göstergesidir. Tüketici satın alma kararlarında marka farkındalığının önemi göz önüne alındığında, pazarlamacılar marka farkındalığını ve diğer marka sağlığı ölçütlerini ölçmek için tasarlanmış bir dizi ölçüt geliştirmiştir. Bu metrikler topluca Farkındalık, Tutumlar ve Kullanım (AAU) metrikleri olarak bilinir.

Bir ürünün veya markanın pazar başarısını sağlamak için, ürün lansmanından pazar düşüşüne kadar tüm ürün yaşam döngüsü boyunca farkındalık seviyeleri yönetilmelidir. Birçok pazarlamacı, marka bilinirlik seviyelerini düzenli olarak izler ve önceden belirlenmiş bir eşiğin altına düşerse, farkındalık istenen seviyeye dönene kadar reklam ve tanıtım çalışmaları yoğunlaştırılır.

Marka bilinirliğinin önemi

Marka farkındalığı, marka kimliklerinin tüketicilerin hafızasındaki işlevleri ile ilgilidir ve tüketicilerin markayı çeşitli koşullar altında ne kadar iyi tanımlayabildikleri ile ölçülebilir. Marka farkındalığı, tüketicinin satın alma karar verme sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Güçlü marka bilinirliği, marka başarısının bir göstergesi olabilir. Marka farkındalığı, tüketicilerin markayı değerlendirmesi ve markanın algılanan kalitesi gibi markayla ilgili çağrışımlarla güçlendirilir. Sonuç olarak, markalar müşteri memnuniyetini artırmaya odaklanır ve tüketicilerin marka farkındalığını artırmak için reklamlara yatırım yapar.

Marka bilinirliği, bir markanın pazar performansının önemli bir göstergesidir. Oldukça küreselleşmiş bir pazarda rekabet eden markalar, tüketicilerin dikkati ve farkındalığı için rekabet edebilmek için küresel reklam ve dağıtıma yatırım yapmaktadır. Kapitalizm ve küresel ulaşım, tüketici davranışına katkıda bulunduğundan, birçok pazarlamacı marka farkındalığı düzeylerini düzenli olarak izler. Bu seviyeler önceden belirlenmiş bir eşiğin altına düşerse, farkındalık istenen seviyeye dönene kadar reklam ve tanıtım çalışmaları yoğunlaştırılır. Pazarlama planlaması ve marka yönetiminde, tüketicileri belirli bir markanın ürünlerini satın almaya motive etmek için marka farkındalığını teşvik edecek hedefler belirlemek önemlidir.

Marka bilinirliği, ürüne, hizmete veya şirkete değer katan en önemli marka varlıklarından biridir. Marka bilinci oluşturmaya yatırım yapmak, sürdürülebilir rekabet avantajlarına yol açarak uzun vadeli değere yol açabilir.

Marka değeri

Marka değeri, bir marka, adı ve logosu ile ilgili varlık ve yükümlülüklerin toplamıdır ve toplam veya fark, ürün veya hizmet veya bir şirket veya şirketin müşterileri tarafından sunulan değerdir. Varlık ve yükümlülüklerin marka değerine etki edebilmesi için markanın adı veya logosu ile ilgili olması gerekir. Markanın adının veya logosunun değişmesi, markanın varlık ve yükümlülüklerini olumlu veya olumsuz yönde etkileyebilir ve bir kısmı yeni isim ve logoya aktarılabilir. Marka değeri, varlıklar ve yükümlülükler üzerinde durur ve marka sadakati, marka adı farkındalığı, bir müşterinin bir markanın kalitesini nasıl algıladığı ve patent ve ticari marka gibi diğer tescilli varlıklar gibi faktörden faktöre farklılık gösterebilir.

Marka bilinirliği türleri

Marka farkındalığı iki bileşene ayrılır: marka hatırlama (yardımsız hatırlama veya ara sıra spontan hatırlama olarak da bilinir) ve marka tanıma (yardımcı marka hatırlama olarak da bilinir). Bu tür farkındalıklar, pazarlama stratejisi ve reklamcılık için önemli etkileri olan tamamen farklı şekillerde çalışır.

Marka hatırlama

Marka hatırlama, yardımsız hatırlama veya kendiliğinden hatırlama olarak da bilinir ve bir ürün kategorisi tarafından istendiğinde tüketicinin hafızasından doğru bir şekilde bir marka oluşturma yeteneğini ifade eder. Bir ürün kategorisi tarafından istendiğinde, çoğu tüketici yalnızca nispeten küçük bir marka grubunu, tipik olarak yaklaşık 3-5 marka adını hatırlayabilir. Tüketici testlerinde, belirli bir kategoride çok az tüketici yediden fazla marka adını hatırlayabilir ve düşük ilgi gören ürün kategorileri için çoğu tüketici yalnızca bir veya iki marka adını hatırlayabilir...

Araştırmalar, tüketicilerin hatırlayabileceği marka sayısının hem bireysel hem de ürün faktörlerinden etkilendiğini göstermektedir; marka sadakati, marka bilgisi, durumsal ve kullanım faktörleri ve eğitim düzeyi. Örneğin, belirli bir ürün kategorisi veya marka konusunda oldukça deneyimli olan tüketiciler, belirli bir ürün kategorisi veya marka konusunda daha az deneyimli olanlardan biraz daha büyük bir marka adları grubunu hatırlayabilirler.

Marka tanıma

Marka tanıma, yardımlı hatırlama olarak da bilinir ve tüketicilerin belirli bir markayı daha önce gördüklerini veya duyduklarını doğrulama yeteneğini ifade eder. Bu, tüketicilerin marka adını tanımlamasını gerektirmez. Bunun yerine, tüketicilerin markayı sunum sırasında ya satış noktasında ya da görsel ambalajını gördükten sonra tanıyabilecekleri anlamına gelir.

Akılda kalıcı farkındalık

Tüketiciler normalde, üzerinde düşündükleri sette ilk üç markadan birini satın alacaklardır. Bu, üst akıl farkındalığı olarak bilinir . Sonuç olarak, çoğu pazarlama iletişiminin hedeflerinden biri, tüketicilerin markayı değerlendirme setlerine dahil etme olasılığını artırmaktır.

Tanım olarak, akılda kalıcı farkındalık, "bir müşteriye bir kategori hakkında sorulmadan soru sorulduğunda akla gelen ilk marka"dır. Daha büyük tüketici grupları arasında (tek bir tüketicinin aksine) akılda kalan farkındalığı tartışırken, daha çok "en çok hatırlanan" veya "en çok hatırlanan" marka adı/adları olarak tanımlanır.

En üst düzeyde bilince sahip olan bir marka, tüketicinin marka adına olumlu yaklaşması koşuluyla, genellikle gerçek bir satın alma seçeneği olarak kabul edilecektir. Tüketiciler, düşük katılımlı kategorilerdeki rakip markalar arasında veya anlık satın almalar için hızlı bir seçim yaptığında, akılda kalıcı farkındalık önemlidir.

Marka farkındalığının pazarlama üzerindeki etkileri

Marka farkındalığı, uyarılmış küme (tüketicinin satın almayı düşünürken hafızasından çıkarabileceği markalar kümesi olarak tanımlanır) ve üzerinde düşünme kümesi ("tüketicinin yakından ilgilendiği küçük markalar kümesi olarak tanımlanır) kavramlarıyla yakından ilişkilidir. satın alma kararı verirken "). Reklamın merkezi rollerinden biri, bir markanın tüketicinin çağrıştırılan setine veya değerlendirme setine dahil edilmesi ve olumlu olarak değerlendirilmesi olasılığını artırmak için hem marka farkındalığı hem de marka imajı yaratmaktır.

Tüketiciler, ürünler ve markalar hakkında yalnızca reklamlardan bilgi almazlar. Tüketiciler satın alma kararları verirken, kararlarını bildirmek için çok çeşitli kaynaklardan bilgi edinirler. Bir kategori hakkında bilgi aradıktan sonra tüketiciler, topluca farkındalık seti olarak bilinen daha fazla sayıda markanın farkına varabilir. Bu nedenle, tüketiciler markalar veya ürünler hakkında yeni bilgiler edindikçe farkındalık seti muhtemelen değişecektir. Bu alandaki ampirik çalışmaların gözden geçirilmesi, dikkate alınan kümenin, uyarılmış kümeden en az üç kat daha büyük olmasının muhtemel olduğunu göstermektedir. Bir satın alma işlemini tetiklemek için farkındalık tek başına yeterli değildir, ayrıca tüketicilerin bir markanın gerçekçi bir satın alma seçeneği olarak değerlendirilmesi için olumlu bir şekilde elden çıkarılması gerekir.

Tüketicileri marka farkındalığından ve olumlu bir marka tutumundan fiili satışa taşıma süreci dönüşüm olarak bilinir. Reklam, farkındalık ve marka tutumu yaratmak için mükemmel bir araç olsa da, tutumları gerçek satışa dönüştürmek için genellikle pazarlama programındaki diğer unsurların desteğini gerektirir. Telefonla pazarlama gibi diğer tanıtım faaliyetleri, satış yaratma açısından reklamlardan çok daha üstündür. Buna göre, reklam mesajı, tüketicileri entegre bir iletişim stratejisinin parçası olarak satış çağrı merkezlerine yönlendirmeye çalışabilir. İlgiyi satışa dönüştürmek için özel fiyat teklifleri, özel promosyon teklifleri, cazip takas koşulları veya garantiler dahil birçok farklı teknik kullanılabilir.

Percy ve Rossiter, çok az müşterinin liste kullandığını ve bunun satın alma kararı ve reklam stratejisi için önemli etkileri olduğunu savunuyor.

Percy ve Rossiter (1992), iki tür farkındalığın, yani marka hatırlama ve marka tanımanın, satın alma kararında temelde farklı şekillerde işlediğini ileri sürerler. Hızlı tüketim malları (FMCG) gibi rutin satın alımlar için, alışveriş listelerini çok az müşteri taşır. Onlar için markaların satış noktasındaki sunumu görsel bir hatırlatma görevi görüyor ve kategori ihtiyacını tetikliyor. Bu durumda, marka bilinirliği baskın farkındalık modudur. Markanın bulunmadığı diğer satın almalarda, tüketici önce ihtiyaç duyduğu kategoriyi, ardından o kategorideki markaları hafızasında arar. Ev yardımı, bahçıvanlık hizmetleri, pizza teslimi gibi birçok hizmet bu kategoriye girer. Bu durumda kategori ihtiyacı marka bilinirliğinden önce gelir. Bu tür satın almalar, hatırlama baskındır ve tüketicinin hafızasından ortaya çıkan markalardan birini seçmesi daha olasıdır. Marka hatırlama baskın olduğunda, tüketicilerin reklamı beğenmesi gerekli değildir, ancak markayı beğenmeleri gerekir. Buna karşılık, iletişim hedefi marka bilinirliği olduğunda tüketiciler reklamı beğenmelidir.

Marka hatırlama ve marka tanıma arasındaki ayrımın, reklam stratejisi için önemli etkileri vardır . İletişim hedefleri marka tanımaya bağlı olduğunda, yaratıcı uygulama marka ambalajını veya tanınabilir bir marka adını göstermelidir. Bununla birlikte, iletişim hedefleri marka hatırlamaya dayandığında, yaratıcı uygulama, kategori ve marka arasında güçlü çağrışımları teşvik etmelidir. Reklamcılar ayrıca markayı hatırlamayı teşvik etmek için jingle, anımsatıcı ve diğer cihazları kullanır.

Marka baskınlığı, marka hatırlama testleri sırasında çoğu tüketici belirli bir kategoriden yalnızca bir markayı adlandırabildiğinde ortaya çıkar. Marka baskınlığı, bir kişinin bir marka geri çağırma prosedürü sırasında ilgili kategorideki yalnızca belirli marka adlarını seçmesi olarak tanımlanır. Marka hakimiyeti arzu edilen bir hedef gibi görünse de, genel hakimiyet iki ucu keskin bir kılıç olabilir.

Bir marka adı o kadar iyi bilinir hale geldiğinde, marka kategoriyle eş anlamlı hale geldiğinde, markanın 'jenerik hale geldiği' söylenir.

İnsanların veya hanelerin çoğunluğu tarafından iyi bilinen bir marka ismine hane adı denir ve marka başarısının bir göstergesi olabilir. Bazen bir marka o kadar başarılı olabilir ki, marka kategori ile eş anlamlı hale gelir. Örneğin, İngilizler genellikle "evi süpürmek" derken aslında "evi süpürmek"ten bahsederler. (Hoover bir markadır). Bu olduğunda, marka adının "jenerik hale geldiği" söylenir. Jenerik hale gelen markaların örnekleri çoktur; Kleenex , Sellotape , Nescafé , Aspirin ve Panadol . Bir marka jenerik olduğunda, bir pazarlama sorunu oluşturabilir, çünkü tüketici perakende satış noktasında adlandırılmış bir marka talep ettiğinde, rakip bir marka ile tedarik edilebilir. Örneğin, bir kişi bir bara girer ve "rom ve kola" isterse, barmen bunu "rom ve kola aromalı bir içecek" olarak yorumlayabilir ve çıkışın daha ucuz bir alternatif karıştırıcı sağlamasının yolunu açabilir. Böyle bir senaryoda, The Coca-Cola Company , satışı alamadığı için en büyük kaybedendir.

Yeniden hedefleme , sitenizi ziyaret etmiş veya hatta sepetlerine bir şey koymuş ancak satın almamış olabilecek müşterileri geri kazanmanın en iyi yoludur. Müşterilerinizi mümkün olan her yerde yeniden hedefleyin! Büyük olasılıkla, müşterilerinizin satın alma yolculuğunda haritadan nereye düştüğünü belirleme seçeneğine sahip olacaksınız. Burası, marka bilinirliği oluşturmanıza ve bu müşterileri geri çekmenize izin veren bir yeniden hedefleme sistemi yürütmeniz gereken yerdir.

Sitelerinizi ziyaret eden müşterilerinizden veri toplayabilir ve bunları Google reklamları, e-posta pazarlaması ve sosyal medya ile yeniden hedeflemek için kullanabilirsiniz. Yeniden hedefleme reklamları, müşterinizin ziyaret ettiği tüm web sitelerine yerleştirilir. Yakında işletmenizi her yerde görecekler - web'de alışveriş yaparken 1 numaralı web sitelerinde vb. Bu, markanızın gerçekte olduğundan çok daha büyük olduğu hissini verir.

Marka bilinirliğini ölçmek

Farklı marka farkındalığı türleri tanımlanabileceği gibi, farkındalığı ölçmek için de çeşitli yöntemler vardır. Tipik olarak, araştırmacılar, odak marka veya kategori hakkındaki bilgilerini soran bir tüketici örneği üzerinde yürütülen anketleri kullanır.

Marka bilinirliğini ölçmek için iki tür hatırlama testi kullanılır:

• Yardımsız hatırlama testleri. burada katılımcıya bir ürün kategorisi sunulur ve mümkün olduğu kadar çok markayı aday göstermesi istenir. Bu nedenle, yardımsız hatırlama testi, yanıtlayıcıya hiçbir ipucu veya ipucu sağlamaz. Marka hatırlamayı test etmek için yardımsız hatırlama testleri kullanılır.
• Katılımcıdan bir marka adı istendiği ve onu görüp görmediklerinin veya duyup duymadıklarının sorulduğu yardımlı hatırlama testleri. Bazı yardımlı geri çağırma testlerinde, katılımcıdan marka hakkında ne bildiğini açıklaması da istenebilir, örneğin ambalajı, rengi, logoyu veya diğer ayırt edici özellikleri tanımlaması için. Marka bilinirliğini test etmek için destekli hatırlama testleri kullanılır.

Buna ek olarak, hatırlama testleri için marka araştırması genellikle marka çağrışım testleri, marka tutumu, marka imajı, marka hakimiyeti, marka değeri, marka belirginliği ve diğer marka sağlığı ölçümleri gibi bir dizi test kullanır. Bu testler marka farkındalığını açıkça ölçmese de, marka sağlığına ilişkin genel ölçümler sağlar ve genellikle marka hatırlama testleriyle birlikte kullanılır.

Örneğin, marka belirginliğini ölçmek için araştırmacılar, ürünleri bir süpermarkette bir rafa yerleştirir ve her markaya eşit raf alanı verir. Tüketicilere raf teşhirinin fotoğrafları gösterilir ve tüketicilerden fark ettikleri markaları adlandırmaları istenir. Tüketicilerin belirli bir markayı aday gösterme hızı, markanın görsel olarak öne çıkmasının bir göstergesidir. Bu tür araştırmalar, ambalaj tasarımının ve marka logolarının etkinliği hakkında değerli bilgiler sağlayabilir.

Marka etkilerini ölçmek için kullanılan metrikler topluca AAU metrikleri (Farkındalık, Tutumlar ve Kullanım) olarak adlandırılır.

Marka bilinirliği ve etkilerin hiyerarşisi

Etkilerin Temel Hiyerarşisi Modeli (Lavidge, 1961'den sonra)

Marka farkındalığı, efekt modelleri hiyerarşisi olarak bilinen bir grup modelin standart bir özelliğidir. Hiyerarşik modeller, tüketicilerin marka farkındalığı (veya kategori farkındalığı) ile başlayan ve satın alma kararıyla sonuçlanan bir dizi bilişsel ve duygusal aşamadan geçtiği varsayımına dayanan doğrusal sıralı modellerdir. Bu modellerde, reklam ve pazarlama iletişimi bir dış uyarıcı olarak işlev görür ve satın alma kararı bir tüketici yanıtıdır.

DAGMAR ve AIDA dahil olmak üzere literatürde bir dizi hiyerarşik model bulunabilir. Vakratsas ve Ambler (1999) 250'den fazla makaleyi kapsayan bir ankette, etki hiyerarşilerinden herhangi biri için çok az ampirik destek buldu. Buna rağmen, bazı yazarlar, hiyerarşik modellerin, özellikle pazarlama iletişimi ve reklamcılık alanında, teoriye egemen olmaya devam ettiğini ileri sürmüşlerdir.

1960'larda Lavidge tarafından geliştirilen etkilerin hiyerarşisi, orijinal hiyerarşik modellerden biridir. Müşterilerin marka bilinirliğinden bir ürünün satın alınmasına kadar altı aşamadan geçmesini önerir:

Aşama 1 : Farkındalık - Tüketici bir kategori, ürün veya markanın farkına varır (genellikle reklam yoluyla)

↓

2. Aşama : Bilgi - Tüketici marka hakkında bilgi sahibi olur (örn. bedenler, renkler, fiyatlar, bulunabilirlik vb.)

↓

Aşama 3 : Beğenme - Tüketici markaya karşı olumlu/olumsuz bir eğilim geliştirir

↓

Aşama 4 : Tercih - Tüketici bir markayı diğer benzer markaların üzerinde değerlendirmeye başlar

↓

Aşama 5 : Mahkumiyet - Tüketici satın alma arzusunu gösterir (denetim, numune alma, deneme yoluyla)

↓

Aşama 6 : Satın Alma - Tüketici ürünü satın alır

Hiyerarşik modeller geniş çapta uyarlanmıştır ve birçok varyasyon bulunabilir, ancak hepsi Biliş (C) - Duygu (A) - Davranış (B) içeren temel diziyi takip eder ve bu nedenle bazen CAB modelleri olarak bilinirler. Daha yeni uyarlamalardan bazıları, tüketicinin dijital medya alışkanlıklarını ve sosyal etki fırsatlarını barındıracak şekilde tasarlanmıştır.

Seçilmiş alternatif hiyerarşik modeller aşağıdaki gibidir:

Temel AIDA modeli : Farkındalık→ İlgi→ Arzu→ Eylem

Değiştirilmiş AIDA modeli : Farkındalık→ İlgi→ Mahkumiyet→Arzu→ Eylem

AIDAS Modeli: Dikkat → İlgi → Arzu → Eylem → Memnuniyet

AISDALSaşk modeli : Farkındalık → İlgi → Arama → Arzu → Eylem → Beğen/beğenme → Paylaş → Sev/ Nefret

Lavidge ve arkadaşlarının Etki Hiyerarşisi : Farkındalık→ Bilgi→ Beğenme → Tercih→ Mahkumiyet→ Satın Alma

DAGMAR Modeli: Farkındalık → Anlama → Tutum/ İnanç → Eylem

Rossiter ve Percy'nin iletişim etkileri : Kategori İhtiyacı → Marka Bilinirliği → Marka Tercihi (A _b ) → Satın Alma Amacı→ Satın Alma Kolaylığı

Hiyerarşik modellerin Pazarlama Etkileri

Marka farkındalığının, tipik tüketicinin satın alma kararına yönelik ilerlemesini özetleyen altı aşamadan sadece birini oluşturduğu açık olmalıdır. Farkındalık bir satın alma için gerekli bir ön koşul olsa da, farkındalık tek başına nihai satın almayı garanti edemez. Tüketiciler bir markanın farkında olabilir, ancak farklı nedenlerle o markayı beğenmeyebilir veya o markaya yönelik bir tercih geliştiremeyebilir. Bu nedenle, marka bilinirliği satış performansının bir göstergesidir, ancak tüm satış performansını hesaba katmaz. Bu nedenlerle pazarlamacılar, bir markanın pazar performansını izlemek için bilişsel, duyuşsal ve davranışsal değişkenler dahil olmak üzere çeşitli ölçütler kullanır.

Tüketiciler etkiler hiyerarşisinde (farkındalık → bilgi → beğeni → tercih → kanaat → satın alma) ilerlerken, markalar hakkında bilgi edinmek için farklı bilgi kaynaklarına güvenirler. Ana medya reklamcılığı, farkındalık yaratmak için faydalı olsa da, uzun veya karmaşık mesajları iletme kapasitesi sınırlıdır. Tüketiciler bir marka hakkında daha detaylı bilgi edinmek için ürün incelemeleri, uzman görüşleri, ağızdan ağıza yönlendirmeler ve marka/kurumsal web siteleri gibi farklı kaynaklara güvenmektedir . Tüketiciler gerçek satın alma işlemine yaklaştıkça, arkadaş ve akraba tavsiyeleri veya satış temsilcilerinin tavsiyeleri gibi daha kişisel bilgi kaynaklarına güvenmeye başlarlar. Örneğin, etkili bir blog yazarının görüşü, tercihi/kanaatı desteklemek için yeterli olabilirken, gerçek satın alma işlemini kapatmak için bir satış elemanı gerekli olabilir.

Satın alma hunisi , farkındalığın satın alma için gerekli bir ön koşul olduğunu gösterir.

Tüm hiyerarşik modeller, marka farkındalığının marka tutumu veya marka beğenisi için gerekli bir ön koşul olduğunu gösterir ve bu, bir ürün veya marka yaşam döngüsünde mümkün olan en kısa sürede yüksek düzeyde farkındalık yaratmanın önemini vurgulamaya hizmet eder . Hiyerarşik modeller, pazarlamacılara ve reklamcılara, bir ürünün yaşam döngüsü boyunca farklı kavşaklarda belirtilen hedef kitlenin doğası, optimal mesaj ve medya stratejisi hakkında temel bilgiler sağlar. Yeni ürünler için ana reklam hedefi, potansiyel pazarın geniş bir kesiti ile farkındalık yaratmak olmalıdır. İstenen farkındalık seviyelerine ulaşıldığında, reklamcılık çabası ilgi, arzu veya kanaat uyandırmaya kaydırılmalıdır. Ürün doğal satış döngüsünde huniye benzer bir etkiyle hareket ettikçe potansiyel alıcı sayısı azalmaktadır . Döngünün ilerleyen saatlerinde ve potansiyel müşteri sayısı azaldıkça, pazarlamacı, ürün veya markaya gerçek bir ilgi göstermesi muhtemel bireylere veya alt segmentlere yönelik kişisel satış, doğrudan posta ve e-posta gibi daha sıkı hedefli promosyonlar uygulayabilir. .

Marka bilinirliği yaratmak ve sürdürmek

Marka reklamcılığı, bir tüketicinin belirli bir markayı kendi değerlendirme kümesine dahil etme olasılığını artırabilir. Markayla ilgili reklam harcamalarının marka bilinirliği düzeyleri üzerinde olumlu bir etkisi vardır. Tüketicileri bir markaya maruz bırakan hemen hemen her şey marka bilinirliğini artırır. “Mağazalarda tekrarlanan marka teşhiri, tüketicilerin markayı tanıma ve hatırlama yeteneğini geliştirir.” Marka reklamlarına artan maruz kalma, tüketici farkındalığını artırabilir ve dahil edilen bilgilerin tüketici tarafından işlenmesini kolaylaştırabilir ve bunu yaparak tüketicilerin marka hatırlamasını ve markaya karşı tutumunu artırabilir.

Bir ürünün pazar tarafından kabul görme olasılığını artırmak için, bir ürün veya markanın yaşam döngüsünde mümkün olan en kısa sürede yüksek düzeyde marka farkındalığı yaratmak önemlidir. Akılda kalıcı bir farkındalık elde etmek için, pazarlamacılar geleneksel olarak, özellikle ürün piyasaya sürüldüğü sırada yoğun reklam kampanyalarına güvendiler. Başarılı olmak için, yoğun bir kampanya hem geniş erişimi (mesajı daha fazla kişiye maruz bırakın) hem de yüksek sıklığı (insanları mesaja birden çok kez maruz bırakın) kullanır. Reklam, özellikle ana medya reklamcılığı, yüksek farkındalık seviyeleri yaratmak için ihtiyaç duyulan nispeten yüksek sıklıkta geniş kitlelere ulaşmanın en uygun maliyetli yolu olarak görülüyordu. Bununla birlikte, yoğun reklam kampanyaları çok pahalı hale gelebilir ve nadiren uzun süre devam ettirilebilir. Alhaddad (2015), reklam farkındalığının sosyal medyada marka farkındalığını ve marka imajını geliştirerek bir marka için iyi bir anlam ve kimlik kaynağı olarak oynadığını belirtmektedir.

Yeni ürünler pazar büyüme aşamasına girdikçe, rakiplerin sayısı pazar payı üzerindeki etkileriyle birlikte artma eğilimindedir. Pazarlamacıların, istikrarlı satışlar ve istikrarlı pazar payı sağlamak için önceden belirlenmiş bir düzeyde farkındalığı sürdürmeleri gerekebilir. Pazarlamacılar, belirli bir farkındalık düzeyine ulaşmak için gereken reklam harcaması miktarını tahmin etmek için genellikle kaba ve hazır "temel kurallara" güvenirler. Örneğin, marka bilinirliğini yalnızca yüzde bir artırmak için, reklama harcanan paranın iki katına çıkarılması gerektiğine sık sık inanılırdı.

Bir marka kurulduğunda ve istenen farkındalık seviyelerine ulaştığında (tipik olarak pazarlama planında ana hatlarıyla belirtilir), marka reklamcısı yoğun bir reklam kampanyasından bir hatırlatma kampanyasına geçecektir . Bir hatırlatma kampanyasının amacı, hedef kitleyi markanın varlığından haberdar etmek ve marka teklifine yeni bir hayat katmaktır. Bir hatırlatma kampanyası genellikle geniş erişimi korur, ancak sıklığı azalır ve sonuç olarak daha ucuz bir reklam seçeneğidir. Hatırlatıcı reklamlar, yerleşik markalar tarafından, genellikle ürün yaşam döngüsünün olgunluk aşamasına girerken kullanılır . Düşüş aşamasında, pazarlamacılar genellikle reklam harcamalarının kısıldığı bir bakıcı veya bakım programına geçerler.

Dijital medyanın ve sosyal ağların yükselişi, tüketicilerin ürün bilgilerini arama şeklini değiştiriyor.

Reklam, farkındalık yaratmak için önemini korusa da, medya ortamındaki ve tüketici medya alışkanlıklarındaki bir dizi değişiklik, ana medya reklamcılığına olan bağımlılığı azaltmıştır. Bunun yerine, pazarlamacılar marka mesajlarını çok daha çeşitli platformlara yerleştirmeye çalışıyorlar. Artan miktarda tüketici zamanı ve dikkati, bilgisayarlardan ve tabletlerden cep telefonlarına kadar dijital iletişim cihazlarına ayrılmıştır. Sosyal medya ağları gibi büyük kitlelere hakim olan platformları kullanarak tüketicilerle daha uygun maliyetli bir şekilde etkileşim kurmak artık mümkün. Örneğin Facebook son derece önemli bir iletişim kanalı haline geldi. Ayrıca, sosyal medya kanalları, geleneksel ana medya ile paralel olmayan iki yönlü, etkileşimli iletişime izin verir. Etkileşimli iletişim, markaların hedef kitle üyeleriyle bağlantı kurması ve basit farkındalığın ötesine geçerek marka tercihini, marka inancını ve nihayetinde marka sadakatini kolaylaştırması için daha fazla fırsat sağlar.

Sosyal medya ağlarının yükselişi, kanaat önderlerinin marka bilinirliğinde rol oynama fırsatlarını artırdı. Teorik olarak, ünlüler, gazeteciler veya kamuya mal olmuş kişiler gibi herkes bir kanaat önderi olabilir, ancak dijital ortamın yükselişi, kimin potansiyel olarak yararlı bir etkileyici olduğuna dair anlayışımızı değiştirdi. Gerçekten de dijital ortam, blog yazarlarının erişilebilir, özgün ve sadık takipçilere sahip olma eğiliminde oldukları için önemli etkileyiciler olmaları için daha fazla fırsat yarattı. Blogcular, moda, tüketici elektroniği, yiyecek ve içecek, yemek pişirme, restoran yemek ve barlar dahil olmak üzere önemli tüketim malları ve hizmetlerinde kilit etki sahibi kişiler haline geldi. Örneğin, Collective Bias tarafından yapılan bir anket, konu ürün onayları olduğunda dijital etkileyicilerin ünlülerden daha popüler olduğunu gösterdi. Bulgular, alışveriş yaparken bir blog incelemesinden veya sosyal medya gönderisinden etkilendiğini söyleyen %60'a kıyasla, katılımcıların yalnızca %3'ünün ünlülerin onayladığı bir ürünü satın almayı düşüneceğini söylediğini gösterdi. Pazarlamacılar için dijital ortam, sosyal etkileyicileri tanımlamayı biraz daha kolaylaştırdı.

Marka reklamcılığı ve promosyonunun popüler örnekleri

Aşağıdaki örnekler, marka bilinirliği ve marka reklamcılığının pratikte nasıl kullanıldığını göstermektedir.

Coca-Cola "Bir Kola Paylaş" kampanyası

"Bir Kola Paylaş" kampanyası, Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali'nde birden fazla "Yaratıcı Etkinlik" ödülü aldı .

Coca-Cola, uzun bir geçmişe sahip köklü bir markadır ve pazar hakimiyeti elde etmiştir. Coca-Cola gibi pazar payının yaklaşık yüzde 70'ini kontrol eden herhangi bir marka için, yeni müşteriler kazanmak için nispeten az fırsat vardır. Yine de Coca-Cola her zaman sadece marka bilinirliğini korumakla kalmayıp aynı zamanda markayı yeni izleyicilerin dikkatine sunan yeni iletişim arayışı içindedir. Şirket, kampanya hedefleri ile "Share a Coke" adıyla bilinen bir kampanya başlattı; "Markanın Avustralya'nın genç yetişkinleri ile olan bağını güçlendirmek ve gerçek ve sanal dünyalarda paylaşılan mutluluk anlarına ilham vermek." Başlangıçta Avustralya'da başlatılan kampanya o kadar başarılı oldu ki daha sonra diğer ülkelere de yayıldı.

Konsept, kişiselleştirilmiş Kola şişelerini veya kutularını tanıtmaktı. Popüler isimler, Coke markasının ayırt edici marka kimliğinin bir parçası olan 'benzer Spencerian senaryosunda' yazılmıştır. Kampanya organizatörleri, sosyal medyayı "kanaat liderlerini ve nüfuz sahibi kişileri konuşmaya yönlendirmelerini sağlamak ve başkalarını kendileri için 'Kola Paylaş'ı aramaya teşvik etmek için" hedefleyerek tohumladılar. Birkaç gün içinde ünlüler ve Coca-Cola ile bağlantısı olmayan diğerleri bu konsepti sosyal ağlarda yaydı. Kampanya, mesajlara daha fazla kişinin maruz kalmasıyla hedef kitlenin erişimini genişletti. Coke'un yaratıcı ekibine göre, "O [Avustralya] yaz, Coke, 23 milyonun hemen altındaki bir ülkede 250 milyondan fazla isimli şişe ve kutu sattı". Bu kampanya, Coca-Cola'nın her müşteriyle kişisel düzeyde etkileşim kurdukları için farkındalığını daha geniş bir yaş profiline yaymasına yardımcı oldu.

Ronald McDonald ve diğer antropomorfik marka karakterleri

Ronald McDonald, McDonald's marka kimliğinin bir parçası haline gelen antropomorfik bir marka karakteridir.

Tüketiciler bir markaya bir kişilik atfetme konusunda çok az zorluk yaşarlar ve pazarlama iletişimi genellikle tüketicileri markaları insani özelliklere sahip olarak düşünmeye teşvik eder. Markalara insan benzeri özellikler aşılandığında, bir markanın değerlerini iletmeye ve bir teklifi rakip markalardan farklılaştırmaya hizmet eden ayırt edici marka kimlikleri yaratmaya yardımcı olabilir. "Giderek artan rekabetçi bir pazarda, [bazı] şirketler farkındalık yaratmak, temel ürün/hizmet özelliklerini veya faydalarını iletmek ve tüketicileri çekmek için marka karakterlerine güvenir" (Keller, 2003).

Antropomorfik karakterlerin kullanımı uzun bir geçmişe sahiptir. Örneğin, Michelin otomobil lastiklerini satmak için unutulmaz bir karakter olarak istihdam edilen Michelin adamı , 1894 gibi erken bir tarihte tanıtıldı. Bu karakterler, markanın değerleriyle tutarlı anlamlar taşırken tüketicinin zihninde unutulmaz görüntüler yaratarak markaya fayda sağlıyor.

McDonald's , marka kimliğinin bir parçası olarak Ronald McDonald olarak bilinen benzer bir antropomorfik marka karakteri yarattı . Ronald McDonald, genç tüketiciler için McDonald's markasına eğlence ve gizem duygusu katıyor. Ebeveynler için karakter, McDonald's'ın aile dostu bir mekan olduğunu açıkça belirtir. Karakterler, markanın kimliğini taşımaya yardımcı olur ve güçlü bir marka farklılaşmasına katkıda bulunan insan dışı "konuşmacı-karakter" olarak görülebilir. Marka karakterinin beğenilebilirliği "markaya yönelik tutumları olumlu yönde etkileyebilir ve [tüketicilerin] satın alma niyetini artırabilir"

Mini

İngiliz otomotiv üreticisi Mini , markanın değerleri hakkında önemli geri bildirimler elde etmek için tasarlanmış 55 derinlemesine görüşme gerçekleştirerek İngiltere'deki marka algısını araştırdı. Tüketiciler, markayı temsil eden sembolik unsurların "eğlenceli, şık ve sportif bir imaj" olduğunu hissettiler.

Bir Facebook hayran sayfasında Mini markasıyla müşteri etkileşimi , "WOM faaliyetleri yoluyla tüketicilerin marka bilinirliği üzerinde olumlu etkiler yarattı ve satın alma niyetine ulaşıldı". Bu nedenle marka, kullanıcılarla duygusal bir düzeyde bağlantı kurdu.

Ayrıca bakınız

• Reklam yönetimi - marka bilinirliği yaratmak, reklamcılığın birincil işlevidir.
• Reklama yönelik tutum modelleri
• Marka - yüksek düzeyde marka farkındalığı yaratmak ve sürdürmek, marka yönetiminin temel işlevlerinden biridir.
• Tüketici davranışı - tüketicilerin farkındalıktan gerçek satın almaya nasıl geçtiğine dair ayrıntılı genel bakış
• Pazarlama Yönetimi
• Ürün yaşam döngüsü yönetimi (pazarlama) - bir ürünün yaşam döngüsü boyunca marka farkındalığı düzeylerinin nasıl değiştiğini açıklar
• Satın alma hunisi - pazarın farklı segmentleri bir ürünü veya markayı benimsemeye başladığında marka farkındalığının nasıl değiştiğini açıklar.

Referanslar