Fiyat kaymağı - Price skimming

Fiyat Kaydırma

Bir firmanın bir ürün veya hizmeti ilk kez piyasaya sürerken kullanabileceği fiyat kayması fiyat belirleme stratejisi . Bu fiyat kayması yöntemini izleyerek ve ekstra karı yakalayarak bir firma, batık maliyetlerini daha hızlı telafi etmenin yanı sıra, yeni rekabet piyasaya girmeden ve piyasa fiyatını düşürmeden önce piyasada daha yüksek bir fiyattan kar elde edebilir. Yeni ve büyüyen pazardaki yöneticiler için nispeten yaygın bir uygulama haline geldi, fiyatları yüksek tuttu ve zamanla düşürdü.

Fiyat kaymağı bazen talep eğrisini aşağı çekmek olarak adlandırılır . Bir fiyat kayma stratejisinin amacı, tekelci bir konumdan veya yenilikçilerin düşük fiyat duyarlılığından yararlanmak için tüketici fazlasını ürün yaşam döngüsünün başlarında yakalamaktır .

  • Fiyat kayması, bir pazarlamacının başlangıçta en güçlü arzuya ve satın almak için fona sahip tüketicilerin alacağı yüksek bir fiyata bir ürün teklif etmesi ve daha sonra bu talep tükendiğinde fiyat pazardaki bir sonraki müşteri arzusu katmanına düşmesiyle gerçekleşir.

Bu nedenle, sıyırma stratejisi adını, fiyatlar zaman içinde düştükçe ardışık "krem" katmanlarının veya müşteri segmentlerinin kaymağını almaktan alır.

Fiyat Kaydırma Örnekleri

Özellikle teknoloji pazarında, gerçek dünyadan fiyat kaymasının birçok örneği vardır.

  • Sony'nin konsolu Sony Playstation 3, ilk olarak 2006'da Amerika Birleşik Devletleri'nde 599 dolara piyasaya sürüldü. Rakip konsolların (Xbox 360, Wii) piyasaya sürülmesi ve yeni nesil konsolların (2013'te Sony Playstation 4 ve 2020'de Sony Playstation 5) piyasaya sürülmesi üzerine Playstation 3 fiyatı kademeli olarak düşürüldü ve şimdi 200 doların altında bir fiyata satın alınabilir.

Fiyat kaymağının sınırlamaları

Bu stratejiyle ilgili birkaç potansiyel sorun var.

  • Yalnızca firma esnek olmayan bir talep eğrisi ile karşı karşıya kaldığında etkilidir . Uzun dönem talep eğrisi esnek ise (yandaki diyagramda olduğu gibi), piyasa dengesine fiyat değişikliklerinden ziyade miktar değişiklikleri ile ulaşılacaktır. Bu durumda penetrasyon fiyatlandırması daha uygun bir stratejidir. Herhangi bir firma tarafından yapılan fiyat değişiklikleri, diğer firmalar tarafından karşılanacak ve bu da endüstri hacminde hızlı bir büyüme ile sonuçlanacaktır. Hakim pazar payı , tipik olarak, bir penetrasyon stratejisi izleyen düşük maliyetli bir üretici tarafından elde edilecektir.
  • Bir fiyat skimmer yasa ile dikkatli olmalıdır . Fiyat ayrımcılığı birçok ülkede yasa dışıdır, ancak getiri yönetimi yasa dışı değildir. Fiyat kaymağı, ya bir fiyat ayrımcılığı biçimi ya da bir getiri yönetimi biçimi olarak düşünülebilir. Fiyat ayrımcılığı, fiyatları ayarlamak için piyasa özelliklerini (fiyat esnekliği gibi) kullanırken, verim yönetimi ürün özelliklerini kullanır. Pazarlamacılar bu yasal ayrımı tuhaf buluyorlar çünkü neredeyse tüm durumlarda pazar özellikleri ürün özellikleriyle yüksek oranda ilişkili. Bir kayma stratejisi kullanıyorsanız, bir pazarlamacı yasanın sağ tarafında kalmak için ürün özellikleri açısından konuşmalı ve düşünmelidir.
  • Envanter dönüş oranı yağsız ürünler için çok düşük olabilir. Bu, üreticinin dağıtım zinciri için sorunlara neden olabilir. Perakendecileri ürünü hevesle kullanmaya ikna etmek için daha yüksek marjlar vermek gerekebilir.
  • Fiyat kaymağı, yüksek fiyat marjlarının ilgisini çeken ve kendi ürünlerini piyasaya süren ve aynı zamanda talep eğrisinin esnekliğini aşındıran firmalar nedeniyle piyasaya daha fazla rekabet çekebilir .
  • Kayma, daha yavaş ürün yayılımı ve benimsenmesiyle sonuçlanır . Bu, daha yüksek düzeyde kullanılmayan talep ile sonuçlanır ve rakiplere ürünü taklit etmeleri veya bir yenilikle sıçramaları için zaman verir. Rakipler bunu yaparsa, fırsat penceresi kaybolmuş olacaktır. Daha yavaş benimseme oranı, daha az müşteri satılan ürünü ele geçirdiğinden veya bunun farkında olduğundan marka sadakati üzerinde de etkili olabilir.
  • Üretici, fiyatı çok hızlı düşürürse ve önemli ürün değişiklikleri yapmazsa olumsuz tanıtım yapabilir. Bazı erken alıcılar dolandırıldıklarını hissedeceklerdir. Bekleyip ürünü çok daha düşük bir fiyata satın almanın daha iyi olacağını hissedecekler. Bu olumsuz duygu, markaya ve bir bütün olarak şirkete aktarılacaktır.
  • Yüksek marjlar firmayı verimsiz hale getirebilir. Maliyetleri kontrol altında tutmak için daha az teşvik olacaktır. Değer veya fiyat üzerinde rekabet etmeyi zorlaştıran verimsiz uygulamalar yerleşik hale gelecektir.
  • Madde için daha düşük miktar talebi, bir firmanın ölçek ekonomilerinden yararlanamayacağı anlamına gelebilir .

Fiyat kaymasının nedenleri

Sınırlı bir arza ve kısa bir yaşam döngüsüne sahip nispeten yeni bir ürün düşünüldüğünde , bazı müşteriler ürünü ilk satın alan olmak istediklerinden ve istekli olduklarından , ürün yaşam döngüsünün ilk aşamasında fiyat kaymağı bir strateji olarak tanıtılabilir . primi ödeyin. Daha sonra, piyasadan çıkış zamanı olarak da adlandırılan belirli bir satış döneminden sonra fiyat düşecektir.

Örneğin, lüks otomobil ve tüketici elektroniği pazarlarında fiyat kayması meydana gelir. Tüketici elektroniğinde, üretim maliyetindeki sürekli düşüşler ve ürün kalitesindeki gelişmeler nedeniyle tipik olarak yüksek fiyat deflasyonu olduğu konusunda kafa karıştırıcı bir faktör vardır - örneğin, bugün 200$'a satılan bir yazıcı on yıl önce çok daha yüksek bir fiyata satılırdı.

Kitap piyasası genellikle fiyat kaymağını ürün versiyonlama ile şu şekilde birleştirir: yeni bir kitap ciltli olarak yüksek bir fiyata yayınlanır ; kitap iyi satarsa, daha sonra fiyata duyarlı müşterilere çok daha düşük bir fiyata (ciltleme maliyetindeki farktan çok daha düşük ) ciltsiz olarak yayınlanır . Ciltli cilt, genellikle ciltli ciltleri güçlü bir şekilde tercih eden tüketicilere ve kütüphanelere paralel olarak satılmaya devam eder.

Araştırma

Ampirik bir çalışmada, Martin Spann, Marc Fischer ve Gerard Tellis , 79 dijital kamera markası altında 663 üründen oluşan oldukça karmaşık bir markalı pazarda dinamik fiyatlandırma stratejilerinin yaygınlığını ve seçimini analiz ediyor. Literatürde kayma veya penetrasyon fiyatlandırmasına yönelik sayısız tavsiyeye rağmen, pratikte piyasa fiyatlandırmasının hakim olduğunu bulmuşlardır. Özellikle, yazarlar beş model buluyor: kaymak (%20 sıklık), penetrasyon (%20 sıklık) ve yeni ürünlerin piyasa fiyatlarında piyasaya sürüldüğü üç piyasa fiyatlandırma modeli (%60 sıklık) varyantı. Kayma fiyatlandırması, yeni ürünü piyasa fiyatının %16 üzerinde piyasaya sürer ve ardından fiyatı piyasa fiyatına göre düşürür. Penetrasyon fiyatlandırması, yeni ürünü piyasa fiyatının %18 altında piyasaya sürer ve ardından fiyatı piyasa fiyatına göre artırır. Firmalar portföylerinde bu fiyatlandırma yollarının bir karışımını sergilerler. Spesifik fiyatlandırma yolları, rekabet yoğunluğu, pazar öncülüğü, marka itibarı ve deneyim etkileri gibi pazar, firma ve marka özellikleri ile ilişkilidir.

Ayrıca bakınız

Referanslar