Transkreasyon - Transcreation

Transkreasyon , bir mesajın amacını, tarzını, tonunu ve bağlamını korurken bir mesajı bir dilden diğerine uyarlama sürecini tanımlamak için çeviri çalışmaları alanında kullanılan bir kavramdır . Başarılı bir şekilde dönüştürülmüş bir mesaj , kaynak dilde olduğu gibi hedef dilde de aynı duyguları uyandırır ve aynı sonuçları taşır. Benzer şekilde çevrilmiş bir metnin hedef kitle için kapsamlı bir şekilde uyarlanmasını içeren yerelleştirme kavramıyla ilgilidir. Transkreasyon, çevirmenin yaratıcı rolünü vurgular. Diğer birçok çeviri biçiminden farklı olarak, transkreasyon genellikle yalnızca sözcükleri değil, video ve görüntüleri de hedef kitleye uyarlamayı içerir.

Transkreasyon teorisi ilk olarak edebi çeviri alanında geliştirilmiş ve 21. yüzyılın başlarında küresel pazarlama ve reklamcılıkta kullanılmak üzere uyarlanmaya başlamıştır . Transkreasyon yaklaşımı günümüzde video oyunları ve mobil uygulamaların çevirilerinde de yoğun olarak kullanılmaktadır .

Transkreasyon kavramı, çevirmenin bağımsız yaratıcı rolünü vurgular. Pazarlama bağlamında, transkreasyonla uğraşan profesyonel çevirmenlere genellikle "metin yazarları" veya "kopya editörleri" veya alternatif olarak "yaratıcılar" denir.

Arka fon

Transkreasyon kavramı ilk olarak 20. yüzyılın ortalarında Hindistan ve Brezilya'daki çevirmenler tarafından geliştirildi . 1964'te Hintli bilgin Purushottama Lal , Sanskrit klasiklerinin çağdaş çevirileriyle ilgili olarak, "çevirmenin düzenlemesi, uzlaştırması ve dönüştürmesi gerekir; işi birçok yönden büyük ölçüde bir transkreasyon meselesi haline gelir " diye yazdı . Brezilya bağlamında, bu terim, transkreasyonu kan transfüzyonu vermekle karşılaştıran Haroldo de Campos'un çalışmasıyla ilişkilidir .

Terim Çin'de de tanınmaktadır. 2010 yılında, Çin tasarım ve reklam yayını Modern Advertising Magazine, terimi ilk kez bir makalede tartıştı.

Örnekler

Popüler kültürde, güçlü bir transkreasyonel yaklaşımın kullanımına bir örnek, karakterlerin ve ayarların Amerika Birleşik Devletleri'nin duyarlılıklarına uyacak şekilde dramatik bir şekilde değiştirildiği Japon animesi Doraemon'un Amerika Birleşik Devletleri uyarlamasıdır . Örneğin, Japon yen banknotlarının tasvirleri ABD para birimi ile değiştirildi ve kavrulmuş tatlı patates satan bir standın yerini patlamış mısır satan bir gıda kamyonu aldı .

Benzer şekilde, Örümcek Adam'ın Amerika Birleşik Devletleri hikayesi , Mumbai'de geçen Örümcek Adam: Hindistan'da Hintli izleyiciler için yeniden yaratıldı . Bu dönüştürülmüş Örümcek Adam, “gerçek” adı Pavitr Prabhakar olan Hindistan doğumlu bir Örümcek Adam'ı içeriyor. Bu nedenle, Prabhakar, New York şehrinin kanyonlarında Yeşil Cin ile savaşmak yerine, bir dhoti giymiş olarak, Tac Mahal gibi zeminlere karşı iblis Rahshasa ile savaşır. Gotham Entertainment Group'un CEO'su Sharad Devarajan, "Amerikan çizgi romanlarının geleneksel çevirilerinden farklı olarak, Spider-Man India, Batılı bir mülkün kökenini yeniden icat ettiğimiz ilk 'transkreasyon' olacak" dedi. Bu durumda amaç, kültürler arası pazarlamacılarınkiyle yakından eşleşiyor: Örümcek Adam'ı Hintli izleyiciyle daha alakalı hale getirmek, okuyucularla daha derin bir duygusal bağ kurmak ve böylece daha fazla çizgi roman satmak.

Transkreasyon kavramı, teknik ve hukuki çeviri gibi diğer uzmanlık alanlarına da uygulanmıştır. Örneğin, 20. yüzyılın ortalarında uzmanlaşmış İzlandalı çevirmenler tarafından yeni teknik kelimelerin yaratılması, geriye dönük olarak transkreasyon olarak nitelendirilmiştir. Buna göre, bir yazar transkreasyonu, çevirmenin yeni kavramsal, dilsel ve kültürel yapılar oluşturmasını gerektiren, hedef dilin okuyucularına/izleyicilerine uygun orijinal eserin yeniden yorumlanmasının "bütünsel" bir süreci olarak tanımlamıştır. mevcut olanların eksikliği (veya yetersizliği) için."

Amaç

Pazarlar genişlemeye devam ettikçe, reklamverenler özel zorluklarla karşı karşıyadır. Reklamın etkili olabilmesi için akıllara olduğu kadar kalplere de ulaşması gerekir. Bu nedenle, dil ve kültürel sınırları aşma yeteneği, etkili bir küresel pazarlama stratejisine ulaşmak için çok önemlidir. Kopyaların doğru çevrilmesinin yanı sıra kültür, adetler, lehçeler, deyim, mizah ve bağlam gibi diğer faktörler de dikkate alınmalıdır. Mirasa, yerel değerlere, inançlara ve kültürlere yönelik algılanan herhangi bir saygı eksikliği, tüketiciler üzerinde olumsuz bir etkiye sahip olabilir. Bu zorlukların üstesinden gelmek için, uluslararası pazarlama yapan şirketler, ister reklam şirketleri aracılığıyla isterse de transkreasyon konusunda uzmanlaşmış bir şirketle olsun, transkreasyonu giderek daha fazla kullanıyor.

Bir transyaratıcının görevleri, izleyici ile mesaj arasında duygusal bir bağlantı kurmayı ve kültürel alaka düzeyini en üst düzeye çıkarmayı içerir. Kültürel ve dilsel sınırlar arasında birçok faktör farklılık gösterebilir ve bu farklılıklar pazarlar arası bir kampanyanın etkililiğini ve etkisini önemli ölçüde sınırlayabileceğinden dikkate alınmalıdır. Bu faktörler, kültürel mirası, ortak değerleri, uygulamaları ve duyguların ifadesi, jestler, beden dili ve yüz ifadeleri dahil olmak üzere yaygın sosyal ipuçlarını ve bunların alımını içerir. Bu faktörler, tüketicilerin davranışlarını ve metin, ses tonu, mizah, ayarlar, oyuncu seçimi ve tonlama gibi reklam öğelerine tepkilerini etkiler.

çeviriyle ilişkisi

Klasik olarak, 17. yüzyıldan kalma bir şemada çeviri üç yaklaşıma bölünmüştür: metaphrase (kelime-kelime çeviri), tefsir (yani “başka bir deyişle söyle”) ve taklit. Transkreasyon, bu nedenle, çeviriye "taklit" veya "uyarlama" yaklaşımının bir çeşitlemesidir. Benzer şekilde, ücretsiz çeviri ile harfi harfine çeviri arasındaki süreklilik açısından bakıldığında , transkreasyon "gerçek - serbest çizgide 'özgür'e en yakın" olarak kabul edilir.

Bununla birlikte, farklı bir çeviri biçimi olarak yaratıcılığın geçerliliği sorgulanmıştır. Terim, yeni iş arayan çeviri komisyoncuları tarafından geniş çapta benimsenirken, profesyonel çevirmenler tarafından çok daha fazla şüpheyle karşılandı.

Ticari kullanım

21. yüzyılda, bazı tercüme büroları kendilerini özel olarak transkreasyon acenteleri olarak pazarlamaya başladılar. Transcreation, yerel pazarlamacıların küresel bir reklamcılık mesajının özünü almalarına ve bunu kendi pazarlarına uyarlamalarına olanak tanır. Böylece, transkreasyona tabi olan küresel bir reklam kampanyası, genel bir küresel stratejiye bağlı kalırken daha esnek hale gelir.

Buna göre, transkreasyonun yükselişi, uluslararası pazarlama kampanyalarındaki büyümeye paralel olmuştur. 1960 yılında, uluslararası faturalar, en büyük on ABD reklam ajansının brüt gelirlerinin %6'sını oluşturuyordu. 1991'de bu pay %60'a yükseldi ve o zamandan beri “global düşün; yerel hareket et” ilkesidir.

Ayrıca bakınız

Atıfta bulunulan eserler

  • Bernal-Merino, Miguel Á. (2014). Video Oyunlarında Çeviri ve Yerelleştirme: Eğlence Yazılımını Küresel Hale Getirmek . Routledge. ISBN'si 9781317617846.
  • Chaume, Frederic (2016). "Görsel-İşitsel Çeviri Trendleri: Artan Çeşitlilik, Seçenek ve Gelişmiş Yerelleştirme". Esser'de, Andrea (ed.). Sınır Ötesi Medya: TV, Film ve Video Oyunlarının Yerelleştirilmesi . ISBN'si 9781317610786.
  • Gaballo, Viviana (2012). "Uzmanlaşmış Çeviride Transkreasyonun Sınırlarını Keşfetmek" (PDF) . Kültürler Arası ESP . 9 .
  • O'Hagan, Minako; Mangiron, Carmen (2013). Oyun Yerelleştirme: Küresel dijital eğlence endüstrisi için çeviri . John Benjamins. ISBN'si 9789027271860.
  • Pedersen, Daniel (2019). "Transkreasyon Projelerini Yönetmek: Etnografik Bir Çalışma" . Alanda Çeviri Uygulaması: Sosyo-bilişsel süreçler üzerine güncel araştırmalar . John Benjamins. ISBN'si 9789027262196.
  • Roturier, Johann (2015). Uygulamaları Yerelleştirme: Çevirmenler ve çeviri öğrencileri için pratik bir rehber . ISBN'si 9781317621676.
  • Aziz Pierre, David (2016). "Teori ve Uygulama: Hindistan'da Çeviri" . Çeşitlilikte Birlik: Çeviri Çalışmalarında Güncel Eğilimler . Routledge. ISBN'si 9781134960422.

Referanslar